Nhân dịp đi xem Margroup tổ chức hội thảo về Marketing cảm xúc (emotional marketing), về nhà viết 1 bài về đề tài này. Tầm quan trọng của emotional marketing nhiều người đã nghiên cứu và báo cáo lại rồi, nên người viết sẽ không sa đà vào dẫn nhập lý thuyết và chứng minh lại nữa, tớ chỉ ghi chép lại những gì thực tế diễn ra trên thị trường Việt Nam theo những gì mình quan sát được.
Vì con người là động vật giàu cảm xúc
Khi quyết định mua sản phẩm gì, khách hàng sẽ so đo, cân nhắc giữa kiểu dáng, tính năng, giá cả…để tìm cái phù hợp nhu cầu của mình nhất. Nhưng nếu đứng trước hai sản phẩm “ngang cơ” về tính năng, giá cả thì sao? Thực tế cho thấy sản phẩm nào làm người mua thấy có cảm tình hơn thì họ sẽ lấy sản phẩm đó.
Bi kịch là khách hàng đang ngày càng kém trung thành, khi mà trước họ là các kệ hàng hóa là ngồn ngộn các sản phẩm cùng loại với những tính năng “hay, tốt như nhau”, chưa kể nào là khuyến mãi, hậu mãi các kiểu. Điều duy nhất có thể giữa chân họ là sự trung thành với nhãn hiệu, có nó, xác suất chuyển đổi sang xài nhãn hiệu cạnh tranh khác sẽ giảm.
Vậy bài toán của chúng ta là làm sao cho khách hàng “yêu” được mình. Thế giới cảm xúc của con người là một nùi phức tạp, biết khách hàng muốn gì, cần gì và khuấy động đúng những cảm xúc cần thiết chính là chìa khóa để người làm marketing đưa sản phẩm của mình vào trái tim khách hàng, đó cũng là “thuốc đề kháng” tốt để cách ly họ với đối thủ của chúng ta
Ở Việt Nam, emotional marketing không phải điều gì quá mới mẻ, mà từ trước đến giờ – không cần biết định nghĩa đã thành hình hay chưa – nhiều hoạt động marketing đã được nỗ lực xây dựng để trang giành tình cảm của khách hàng về mình.
Vĩ mô hóa vấn đề thì có Trung Nguyên thì đánh vào khía cạnh lòng tự hào dân tộc, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng Việt Nam. Tuy có người ủng hộ, kẻ chê bai nhưng không thể phủ nhận những gì Trung Nguyên đã làm nhiều người cảm thấy tự hào về thương hiệu Việt này,và có cái để ta lấy làm ví dụ về emotional marketing nữa chứ. Hoành tráng không kém là Nutifood, Biti’s … cũng nhấn mạnh vào tinh thần người Việt để khơi dậy cảm xúc.
Vi mô hơn thì có Kotex sau thời kỳ nhấn mạnh vào các tính năng đặc trưng về thấm hút, bắt đầu cho ra đời các thể loại Kotex Pro cho chị em văn phòng, Kotex xì tin cho giới trẻ luôn muốn khẳng định mình. Mỗi thương hiệu con đều mang một “nhân cách thương hiệu” riêng, đánh trúng vào những ước muốn của đối tượng tiêu dùng mục tiêu. Ai bảo một sản phẩm như băng vệ sinh không có nhiều cái để nói nào?
Kaspersky là một phần mềm diệt virus đang rầm rộ tiến vào Việt Nam. Thay vì dài dòng nói lên những ưu việt trong việc diệt virus của mình, chỉ bằng một thông điệp đơn giản họ đã đánh đúng vào điều khách hàng mục tiêu quan tâm và e ngại: Bạn muốn mất 61.000 file dữ liệu một phút hay 16.000 VND/tháng cho phần mềm anti –virus? Nói như thế vừa kích động nỗi lo ngại của người tiêu dùng về việc tính an toàn của dữ liệu, vừa chỉ cho họ thấy Kaspersky là một món hời nên đầu tư.
Comfort cũng là một tình huống thành công khi đưa cảm xúc vào hình ảnh thương hiệu, với hình ảnh thiên thần hương dễ thương gây nhiều thiện cảm. Gần đây nhất Sunsilk – thương hiệu cùng tập đoàn cũng ra quân rầm rộ trong chiến dịch “Sống là không chờ đợi” cổ vũ cho một phong cách dám nghĩ, dám làm của những cô gái trẻ hiện đại. Trường hợp của Sunsilk, một lần nữa cho thấy hướng đi chung trong định vị các thương hiệu của tập đoàn Unilever: Tiến dần từ functional marketing (định hướng trên tính năng) đến emotional marketing( định hướng trên cảm xúc). OMO từ tẩy trắng đến gắn với tính học hỏi của trẻ em, Lipton từ món giải khát đến kích thích sự sáng tạo, Sunsilk từ suôn mượt dần gắn với ước mơ, phong cách sống, Dove từ việc làm mịn da đến tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ các kiểu… Tuy nhiên tôi tin rằng Sunsilk Việt Nam chưa thấy tự tin trong lòng khi triển khai chiến dịch “Sống là không chờ đợi”, bằng chứng là cách họ luôn đổ cho “Đó là chiến dịch toàn cầu của Sunsilk và VN là một mắt xích”. Nhưng những phản hồi thời gian qua về cảm nghĩ của khách hàng, về doanh số… đã chứng minh kết quả cũng không tệ lắm, bước đầu đã trấn an được những e ngại rằng tiến hành thời điểm này là chưa đúng lúc vì thị trường VN có nhiều điểm chưa được như thế giới để áp dụng vào.
Lúc nào cần làm emotional marketing ?
Như đã nói ở trên, thực ra emotional marketing không phải là mốt như nhiều người lầm tưởng. Không phải là bây giờ mới có emotional marketing còn trước kia không có, và thương hiệu nào không emotional marketing thì là nhà quê. Ví dụ như không phải Sunsilk bây giờ mới emotional marketing thì những người làm marketing cho Sunsilk tụt hậu so với người anh em OMO cùng tập đoàn đã thực hiện emotional marketing cách đây chừng 4, 5 năm. Emotional marketing chỉ là một giai đoạn tiến hóa trong quá trình marketing sản phẩm, song song với mức độ thâm nhập của sản phẩm và sự phát triển trong tư duy của khách hàng mục tiêu. Không phải cứ thấy mọi người làm thì mình cũng phải đua đòi theo, làm mà không tới thì chẳng khác gì chiếc áo may dở chắp vá lỗ chỗ. Bên cạnh nhân tố nguồn lực như hầu bao đầy, làm bài bản, chuyên nghiệp còn phải kể đến định hướng, tầm nhìn của người chủ thương hiệu làm sao xác định được con đường mà thương hiệu đã và sẽ đi.
Tất nhiên những người cho rằng emotional marketing là trào lưu của thời đại cũng có cái lý của họ. Khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, không phải lúc nào trắng sạch với bóng mượt cũng gây cho họ chú ý. Làm sao để làm cho mình nổi bật giữa một rừng tính năng mà các đối thủ cạnh tranh chào mời khách hàng, đó là một bài toán khó, và đánh vào cảm xúc chính là một lối đi riêng và là xu thế tất yếu có thể làm bản sắc thương hiệu tỏa sáng được.
Tuy nhiên chúng ta không nên quên rằng muốn xây nhà phải có móng. Nếu người tiêu dùng chưa biết gì về background của sản phẩm, dịch vụ thì có tác động mấy đến tình cảm cũng không làm họ đặt niềm tin vào chúng. OMO không còn nói trắng sạch nữa mà nói về việc khuyến khích tìm tòi của con trẻ, cũng dựa trên nền tảng là các bà nội trợ đã hoàn toàn tin OMO tẩy trắng tốt, Honda nói “Tôi yêu Việt Nam” mà gây cho người tiêu dùng nhiều xúc động cũng phải dựa trên một bề dày gắn bó với người dân đất Việt, Prudential từ những ngày đầu bước chân vào thị trường, một mặt vừa hô to “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, một mặt nỗ lực thực hiện điều đó qua các hoạt động marketing nhất quán, chất lượng dịch vụ, các hoạt động vì cộng đồng… chứ không phải phát biểu hay thế thì người ta tin ngay mình. Trước khi Biti’s nói câu “Nâng niu bàn chân Việt” lay động lòng người họ cũng đã là một thương hiệu nhiều năm uy tín. Tiếc rằng sau khi nói câu đó xong Biti’s lại im lặng luôn làm cho người tiêu dùng nhớ nhớ quên quên bây giờ không còn biết là Biti’s có nâng niu bàn chân họ nữa không, đây là một ví dụ cho quan điểm “đã làm thì phải làm cho tới” mà người viết vừa nêu ở trên.
Vậy khi nào nên làm emotional marketing, bây giờ lúc mới tung sản phẩm hay bao giờ? Người viết cho rằng lúc nào cũng được, tùy cách thức bạn định hướng cho thương hiệu của mình, nếu thấy cần thiết thì làm nhưng đã làm thì phải bài bản, có tính chiến lược và nhất quán. Nếu bạn sắp tung một sản phẩm như Knorr muốn đánh vào tình cảm dành cho gia đình của những bà nội trợ, hãy chắc chắn là bạn hiểu họ nghĩ gì và diễn tả đúng mong muốn đó thì mới lay động được xúc cảm của họ. Đó là bữa cơm ngon cho gia đình, đó là cảm giác hạnh phúc được chăm sóc chồng con. Các TVC, event đến activation đều phải tập trung truyền bá thông điệp đó cho họ “thấm”, chứ không phải hôm nay nói về người phụ nữ của gia đình, còn ngày mai lại nói về các xu hướng nấu ăn mới chẳng liên quan gì đến “cảm xúc” mà bạn muốn truyền cho họ.
Cho nên, hoặc trước hết ta hãy gầy dựng niềm tin của khách hàng, sau đó mới thêm vào cảm xúc, hoặc vừa xây dựng cảm xúc và niềm tin, chỉ khi có đủ hai yếu tố đó thì mới đảm bảo chiếm trọn tình cảm của khách hàng./
.
Những nhận xét gần đây