Trang chủ > Digital marketing - Social Media > Marketing cho game online – cuộc cạnh tranh không khoan nhượng

Marketing cho game online – cuộc cạnh tranh không khoan nhượng


1. Thời của đế chế game online

Thấm thoắt đã gần 5 năm kể từ ngày game online thực sự nở rộ ở Việt Nam, đây là một ngành công nghiệp giải trí khá non trẻ nhưng đem lại lợi nhuận khổng lồ. Hiện nay trên thị trường có khoảng 15 nhà phát hành với hơn 45 game online đáng chú ý. Năm 2008 vừa qua ngành này có doanh thu tới 1.200 tỉ và không có biểu hiện suy giảm dù nền kinh tế chưa vượt qua khủng hoảng.

Các NPH thường chi mạnh tay vào các hoạt động thu hút gamer – FPT online tại triển lãm ISGAF 2008

Từ game nhập vai nhiều người chơi

Ở Việt Nam hiện nay nhóm game online Nhập vai nhiều người chơi (MMORPG) là đông đảo và sôi động nhất. Võ Lâm Truyền Kỳ của Vinagame so về tuổi đời trên thị trường thì thuộc loại “anh cả” nhưng vẫn sống khỏe vì xét về mức độ hút khách vẫn đang không có đối thủ. Nhìn chung các game mang phong cách kiếm hiệp Trung Quốc như Võ Lâm Truyền Kỳ gần gũi với người chơi Việt Nam nên thường được ưa chuộng, điển hình là Chinh Đồ đang hứa hẹn làm một Võ Lâm Truyền Kỳ thứ hai tại Việt Nam. Thiên long Bát Bộ, Thế giới hoàn mỹ… cũng là những tựa game kiếm hiệp hút khách trong số hàng loạt các game phong cách này đã nhập về Việt Nam.

Một số game được đánh giá cao trên thế giới, tiếc là về Việt Nam lại sống xìu xìu ển ển vì nhiều lý do, có thể là do cách quản lý của nhà phát hành chưa tốt hoặc do không hợp gu của game thủ Việt như Shaiya, Cabal Online…

Đến game hành động

Các game thuộc thể loại MMOFPS (Game online bắn súng góc nhìn người thứ nhất) với các game Đặc nhiệm anh hùng, Đột Kích, Biệt đội thần tốc… của ba nhà phát hành lớn là FPT Online, VTC game và Vinagame đã giảm nhiệt sau một thời gian gây chú ý bởi tính mới lạ và cuộc cạnh tranh không khoan nhượng khi cả ba được tung ra gần như cùng một thời điểm. Thế nhưng những màn marketing ấn tượng như đi xe jeep ngoài đường, roadshow với trang phục rằn ri “càn quét” các tiệm net và đội ngũ nữ xạ thủ xinh đẹp có trang phục bắt mắt vẫn để lại những ấn tượng mạnh cho các game thủ.

Và game giải trí đơn giản…

Trên mặt trận các game MMO Casual (game giải trí đơn giản, không đặt nặng vấn đề luyện level) với dòng game nhảy (Audition, SDO và HotStep), bắn súng (TAAN Online), đua xe (Crazy Kart) … thì Audition cũ nhất nhưng vẫn chiếm thế thượng phong. Không có được sự hậu thuẫn từ Kênh truyền hình lớn như VTC dành cho gà nhà Audition, nhưng đại gia nhiều tiền Vinagame cũng nỗ lực không ngừng với rất nhiều hoạt động nhằm đưa HotStep bứt phá như tận dụng “cơn sốt” bộ phim ăn khách dành cho teen cũng liên quan đến nhảy nhót là Step Up 2 để ký thỏa thuận với Megastar quảng bá HotStep thông qua phim này, tìm kiếm Hot!girl, thi đặt khẩu hiệu cho sự kiện game… Đặc điểm chung của các game này là đơn giản, dễ chơi, mang tính giải trí, thường chú trọng vào thời trang, âm nhạc và đối tượng game thủ thường là nữ nên chiến lược marketing của họ cũng luôn đánh vào thị hiếu thời trang, âm nhạc với sự am hiểu tâm lý phái nữ.

Webgame đang hút người chơi

Từ năm 2008, làng game online cũng đón nhận một thể loại thuộc hàng lính mới ở Việt Nam là webgame. Lần lượt Truyền Thuyết Rồng, Đế Quốc Quật Khởi của Trò chơi Việt, Linh Vương của VTC game, Tung hoành Thiên Hạ, Gunny Online của Vinagame… dồn dập tấn công thị trường.

Ngay cả Võ Lâm Truyền Kỳ cũng “chạy theo mốt” bằng cách tung ra phiên bản Võ Lâm Truyền Kỳ webgame.

Bên cạnh việc đầu tư mua và phát hành game, công tác marketing luôn được các Nhà phát hành chi mạnh tay để thu hút lực lượng người chơi dồi dào. Hoạt động marketing cho game thường rất đa dạng và được Nhà phát hành (NPH) cực kỳ chú trọng, nhất là khi tung sản phẩm ra thị trường. Bởi trong giai đoạn đầu tiên mà không được cộng đồng gamer đón nhận thì những nỗ lực sau đó coi như không có cơ hội phát huy.

2. Muôn mặt cuộc đua tranh marketing

Dội bom quảng cáo truyền thống

Nhiều công ty game đưa sản phẩm của mình lên quảng cáo trên truyền hình, phim ảnh như Audition trên VTC hay Ragnarok 2 trên SCTV, NPH Saigontel ngoài việc đưa TVC quảng cáo trước giờ chiếu phim ở các rạp còn thử nghiệm một hình thức khá lạ là radio online được phát hàng tháng trên website của mình và dự định mở rộng phát sóng vào thời gian tới với sự tham gia nhiều hơn của chính gamer.

Tuy nhiên kênh được các NPH chú trọng nhất là quảng cáo trên các website, diễn đàn về game và báo in về game. Bên cạnh quảng cáo bằng banner, PrintAD, các bài PR cũng là kênh thông tin có tính chiến lược để NPH tiếp cận gamer, các đề tài được khai thác triệt để nhằm làm game luôn xuất hiện dày trên mặt báo và website.

Teaser cũng là hình thức PR được ưa chộng. Game còn chưa ký xong hợp đồng mua bản quyền, đã thấy loạt bài PR với nhiều “đồn đoán”, rồi thăm dò ý kiến về game, ra website trước khi ra game…, thậm chí chơi xong rồi đóng server 1 thời gian để “tạo sự bất ngờ, mong đợi” cho gamer như RAN Online của Cyberworld.

Giăng PR khắp các diễn đàn

Hình thức PR trên các diễn đàn game hầu như công ty nào cũng đang áp dụng. Các công ty thường có hẳn một đội quân “chân gỗ” có nhiệm vụ tạo các chủ đề gây chú ý trên các diễn đàn, nhất là diễn đàn game để quảng bá cho game của mình và chỉ trích đối thủ cạnh tranh. Điều hành của trang game Game4v.vn là anh Nguyễn Lê Minh Quân cho biết: “Cứ mỗi lần tới đợt có game mới sắp tung ra là các diễn đàn game phải chịu trận “bom PR”. Đội quân spam của NPH mạnh mẽ và hung hãn cực kỳ, admin và mod ban nick mỏi cả tay mà vẫn không có gì biến chuyển. Chính sự lạm dụng và tính thiếu khách quan của họ đã tạo hiệu ứng ngược trong PR, đến giờ hình thức này không hiệu quả lắm vì hầu hết ai tham gia forum nhiều đều biết rõ những trò đấy nên luôn có tâm lý đề phòng”.

Thu hút gamer bằng phái đẹp và Idol

Đặc biệt phái đẹp luôn là một chiêu bài hút khách đối với hầu hết các game dành cho nam giới. Hầu như game nào cũng tuyển chọn cho mình những cô người mẫu, PG nóng bỏng giới thiệu sản phẩm hay lăng xê những gamer nữ xinh đẹp để thu hút nam giới. Các cuộc thi sắc đẹp được tổ chức rất nhiều như Vinagame có cuộc thi Thập Đại Mỹ Nhân “đến hẹn lại lên”, VTC thì có nguyên một lò “sản xuất” hot girl khép kín từ các cuộc thi Miss Audition, Miss Teen…, các hot girl tham gia những cuộc thi này sau đó được tuyển chọn để lăng xê cho chính game của họ.

Không nằm ngoài xu hướng chung của thế giới, các NPH ở ta cũng không tiếc tiền mời bằng được những gương mặt thu hút về làm đại sứ (Idol). Ca sĩ có vẻ đắt sô nhất trên “mặt trận” này. RAN Online chi mạnh tay để mời được ca sĩ, diễn viên Minh Hằng về làm hình ảnh đại diện, Võ Lâm Truyền Kỳ II lựa chọn Thanh Ngọc trong khi game cùng công ty Tung hoành thiên hạ thì mời Nguyên Vũ làm đại sứ. Số lượng đại sứ đông đảo nhất phải kể đến game Chiến Quốc với 10 đại sứ bao gồm Thiên Minh – Khổng Tú Quỳnh và nhóm nhạc teen 8 -teen.

Minh Hằng hóa thân xuất sắc trong vai trò RAN Idol

Hoa hậu cũng không nằm ngoài tầm ngắm, một thông tin chưa chính thức nhưng đã nhanh chóng lan truyền trên cộng đồng mạng là Hoa hậu Thùy Dung được mời làm đại diện game Grenado Espada trong khi Mai Phương Thúy thì tiết lộ đã được nhiều game mời làm đại sứ nhưng cô chưa nhận lời.

Không phải là ngôi sao như các trường hợp trên, nhưng các hot girl xem ra được các NPH game rất chiếu cố : Thiên Long Bát Bộ -“con gà đẻ trứng vàng” trong nhiều năm của FPT Online đã mời cô nàng đình đám Thủy Top làm đại sứ. Không chịu thua kém, VTC đã chọn Hoàng Thùy Linh – nhân vật từng gây xôn xao dư luận với scandal tai tiếng một thời làm đại diện cho game Linh Vương. Hà My biệt danh là Sam – một người mẫu teen đang lên như diều gặp gió theo kế hoạch thì được mời làm đại sứ cho cổng thông tin mới của Asiasoft là PlayPark.

Một số NPH lại mời các cô gái ít tên tuổi làm đại diện như Vương Quốc Bay của VDC-net2E chọn Thanh Tâm – một mỹ nữ chưa ai biết danh làm đại diện sau đó thực hiện một số bài PR lăng xê cô gái này, Net Game Asia chọn gương mặt đại điện là cặp đôi Phạm Trương Vũ Bảo và Nguyễn Thụy Kiều Tiên cho Sành điệu Online. Sau đó, sự kiện Kiều Tiên lộ loạt ảnh nóng được nhiều gamer trên các diễn đàn nghi vấn là do Net Game Asia chủ trương làm để thu hút dư luận.

Thường thì các hoạt động để đưa hình ảnh đại diện đi cùng game bao gồm xuất hiện trên tất cả các vật phẩm quảng cáo và hình ảnh liên quan đến game, chụp ảnh cosplay, sáng tác bài hát, giao lưu với gamer, ký tặng, mời ăn tối…

TAAN Online tuy non trẻ hơn nhưng cũng bắt ngay luồng gió Hot boy, hot girl bằng cách tài trợ cho dự án gây quỹ từ thiện TAAN Charity Fund của hơn 60 hot teens thông qua các chiến dịch vận động mang tính xã hội với những thông điệp kêu gọi giới trẻ sống tốt như chia sẻ tình yêu, không sống thử, cứu lấy trái đất…

Cuộc chiến khốc liệt của hoạt động below the line

Các tiệm game là chiến trường khốc liệt của các NPH game. Từ trận chiến về POSM cho đến các cuộc roadshow phát tờ rơi, cài game và hỗ trợ kỹ thuật. Tiệm nào mới rục rịch sắm máy còn chưa treo biển khai trương là ngay lập tức có người của NPH đem POSM đến tấn công, nào là đĩa cài đặt, khung hình lớn, đồng hồ, lót chuột, poster, sticker… trang bị đến tận răng cho tiệm. Cuộc chiến poster mới thật khôi hài, cứ hôm nay người của công ty này đến dán poster thì hôm sau có người công ty khác đến lột đi để dán poster của game mình lên. Các cô gái xinh đẹp trong trang phục cosplay cũng thường quá bộ đến các tiệm net phát tờ rơi tận tay cho người chơi. VDC-Net2E còn sáng tạo và tiết kiệm hơn, mời chính gamer của mình làm tình nguyện viên diễu hành qua các tiệm net và trường học để quảng bá thu hút thêm người chơi.

Tiến công tiệm game bằng hệ thống POSM

Các chủ tiệm net là đối tượng được các NPH hết sức o bế. Những cuộc hội nghị khách hàng với cơn mưa quà tặng hoành tráng thường được tổ chức với quy mô khắp cả nước (thường gọi là Roadshow xuyên Việt).

Activation tại các trường học, tụ điểm văn hóa … cũng được nhiều game áp dụng như đặt gian hàng quảng bá ở một số trường Đại học, Nhà Văn hóa thanh niên… tuy nhiên họ thường gặp phải sự không đồng tình từ phía nhà trường vì thế mà hoạt động này ở trường học thường khá hạn chế.

Nhiều công ty này cũng chú trọng đến việc tài trợ các chương trình có liên quan đến sinh viên, học sinh như VDC-net2E tài trợ cho Hội thảo của nhóm Margroup trường DH Kinh tế, Saigontel đi theo H2T concert của Báo Hoa Học trò xuyên suốt các trường THPT, giải bóng rổ Huflit master cup 2009…

Đổ tiền tỉ cho tổ chức event

Nếu như việc quảng bá giúp đem lại các gamer mới thì việc tổ chức các event online và offline đóng vai trò quan trọng giúp duy trì lượng gamer đang gắn bó với game. Các buổi offline, giải đấu, các sự kiện lớn quy tụ nhiều gamer cũng là một mảng rất được đầu tư. Đây là dịp để các gamer hội ngộ với cộng đồng và giúp gamer gắn bó với NPH. Ông Hoàng Văn Trang, trưởng phòng tổ chức sự kiện công ty Clover Brand Communication- một trong số ít agency chuyên tổ chức hoạt động marketing, event cho các công ty game ở Việt Nam, đồng thời cũng là một gamer lâu năm cho biết “Công ty game nào cũng có riêng một đội ngũ để tổ chức rất nhiều sự kiện offline nho nhỏ. Tuy nhiên, sự kiện lớn như những buổi launching, big offline thì họ thường thuê các event agency tổ chức cho chuyên nghiệp. Nhiều agency gặp khó khăn khi bước đầu tìm hiểu về game và insight của gamer để tổ chức chương trình sao cho phù hợp và hiệu quả nhất. Vì vậy vai trò tư vấn, training và hỗ trợ của công ty game cũng khá là quan trọng, thay vì phó mặc tất cả cho agency, cả NPH và agency biết cách kết hợp thì việc chạy chương trình sẽ thông suốt hơn”.

Các event in-game vốn ít tốn kém hơn do tận dụng “của nhà trồng được” nên được các công ty game tận dụng triệt để. Các sự kiện công thành, đánh boss, nhân đôi điểm kinh nghiệm hay tăng tỷ lệ rớt đồ… hầu như diễn ra hàng tuần.

3. Khi ý tưởng phá cách bị mắc cạn

Với nhiều yếu tố nhạy cảm như liên quan đến bạo lực, vấn đề thuần phong mỹ tục cùng với những định kiến chưa hay mà xã hội dành cho game online, việc quảng bá cho game đòi hỏi người làm marketing cần hết sức thận trọng. Nhiều ý tưởng lạ với mong muốn bứt phá khỏi lối mòn, rất tiếc lại chưa đem lại hiệu quả như ý muốn, nhiều khi lại còn quay trở lại “phản chủ”.

Dư luận chắc hẳn chưa quên scandal làm ầm ĩ khá nhiều mặt báo của game Đặc nhiệm anh hùng cách đây chưa lâu. NPH FPT Online với chủ trương gây shock trong roadshow của mình đã cho xe Jeep chở các “quân nhân” trang phục rằn ri, mặt mũi sát khí đằng đằng chĩa súng vào người đi đường như đe dọa, thậm chí họ còn cho trẻ em cầm thử và ngắm bắn bằng các khẩu súng (đồ giả). Điều này đã dấy lên sự phản đối trong dư luận, kể cả gamer, sau đó Cơ quan chức năng đã có hình phạt dành cho công ty và agency liều này.

Asiasoft cũng từng gây nhiều xôn xao với các hình thức marketing cho game ma Ghost Online được cho là “gây phản cảm, không phù hợp với độ tuổi của các game thủ”. Sau này Ghost bị đóng cửa nhưng người ta vẫn ấn tượng – nhưng là ấn tượng không tốt đẹp – với chiến dịch thư quảng cáo gây hoang mang sợ sệt của họ. Vào dịp đó, hàng loạt bức thư in trên giấy đen sì với chữ như bị vấy máu có độc một nội dung “Á, có ma!” được phát tán rộng rãi gây hoang mang cho nhiều người yếu bóng vía. Sau đó thì họ bồi thêm một loạt thư nữa với hình thức tương tự nhưng nội dung là “Thấy ma chưa?” càng làm người nhận rối trí vì không hiểu đầu cua tai nheo ra sao. Hình thức quảng cáo “khủng bố tinh thần” này theo đúng Luật thì không được phép làm nhưng Asiasoft đã quyết định liều một phen.

Còn RAN Online việc đóng cửa server tận một tháng là quá dài nên đã không làm gamer trông chờ, mong đợi như Cyberworld đoán định mà lại làm họ quên lãng và chuyển sang game khác.

4. Những đặc trưng trong marketing cho game online

Ngân sách marketing cho game thường rất lớn với nhiều hoạt động đa dạng nếu so với ngân sách marketing của nhiều ngành khác.

Trước đây các game ở Việt Nam đều tuần tự trải qua các giai đoạn Close Beta, Open Beta trước khi tiến đến thương mại hóa (Commercial) bằng cách thu phí hoặc bán đồ cho người chơi. Các chiến dịch marketing vì thế cũng đi theo từng giai đoạn, ban đầu là teaser rồi đến tung sản phẩm, thu hút mới, duy trì cũ, chăm sóc chủ tiệm net, offline cho gamer… để dần dần tiến đến giai đoạn thương mại hóa. Nhưng nay thì mọi việc đã khác, vì game ra nhiều nên vòng đời của game thường rất ngắn, chỉ trong vòng 1 đến 2 năm và tối đa là 3 năm cho nên các giai đoạn đều bị đốt cháy, thậm chí bỏ qua. Nhiều game được tung ra một cách bất ngờ mà không hề có teaser hay thông báo gì, dường như mục đích của NPH là gây chú ý cho gamer và làm cho đối thủ trở tay không kịp.

Người làm marketing vì vậy cũng phải chạy đua với thời gian và sức ép để làm cho chiến dịch marketing của mình theo sát từng đường đi nước bước của game. Xu hướng chơi của gamer Việt là hay tò mò thử những game mới nhưng cũng rất nhanh chán nên góp phần làm tuổi thọ game – và cả tuổi thọ chiến dịch marketing ngày càng rút ngắn. Giai đoạn tốt nhất để triển khai marketing thường nằm trong vòng 6 tháng đầu kể từ khi game xuất hiện, các marketer thường sử dụng chiến lược quảng bá dồn dập và hớt váng thị trường khi game còn nóng, đến lúc game nguội thì giảm cường độ chuyển sang giai đoạn duy trì, thậm chí là dừng hẳn marketing để chuyển qua quảng bá game khác.

Thêm vào đó, thị hiếu của gamer bây giờ đã thay đổi so với trước rất nhiều, bên cạnh việc lựa chọn game có chất lượng để chơi thì họ cũng điểm mặt các NPH để đặt niềm tin vào đó. Việc reset tài khoản, hack đồ hay đóng cửa game bất ngờ luôn đặt các gamer vào trạng thái hồi hộp khi đánh đu cùng game của các NPH. Vì vậy bên cạnh việc marketing mang tính ăn xổi ở thì cho từng game, người làm marketing còn phải chú trọng đánh bóng hình ảnh và tên tuổi của công ty mình để tạo nền móng vững chắc cho các game mình phát hành.

Do những đặc trưng riêng như vậy, bên cạnh kiến thức chuyên môn về marketing, công việc làm marketing cho game online đòi hỏi người làm marketing có sự thích ứng nhanh, có hứng thú với sản phẩm như game và đối tượng khách hàng của nó, đặc biệt những người thường xuyên chơi game lại càng có lợi thế. Tuyển nhân sự giỏi để làm marketing cho game là điều đau đầu đối với bất kỳ NPH nào bởi vì một phần vì đây là một ngành công nghiệp vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam, một phần do game là sản phẩm rất khác những sản phẩm tiêu dung như mỹ phẩm, thời trang hay thực phẩm … nếu ứng viên thiếu kiến thức về thị trường game online và không hiểu sâu sắc đối tượng cần marketing thì sẽ là một bất lợi.

Bài đăng trên tạp chí Marketing số 55

  1. 29/06/2009 lúc 3:09 sáng

    thank for content kubbb…

  2. 08/10/2014 lúc 3:28 chiều

    Reblogged this on Ốc rùa's House and commented:
    Hay á

  1. 13/10/2014 lúc 1:56 chiều
  2. 15/10/2014 lúc 3:31 chiều
  3. 24/10/2014 lúc 11:45 sáng

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: