“Bàn tay sạch” và trách nhiệm xã hội của người làm marketing

Khi mà ngày càng nhiều công ty Việt Nam phát triển mạnh mẽ, tầm vóc sánh ngang các ông to mặt lớn trong ngành đến từ nước ngoài, như Tân Hiệp Phát, Masan, FPT…, là một người VN ắt hẳn chúng ta đều cảm thấy tự hào. Và là người làm marketing, chúng ta cũng có ít nhiều nể phục với những đồng nghiệp làm marketing – những người góp phần không nhỏ vào thành công chung của các tập đoàn lớn mạnh đó.

Tuy nhiên, bên cạnh những cái tốt về ý tưởng, cách vận hành… các bạn học hỏi nắm bắt, và thực hiện không thua gì, đôi khi là còn hơn các công ty nước ngoài đã có bề dày kinh nghiệm, thì có nhiều cái, không biết có phải do nền văn hóa tạo dựng nên như vậy không, các bạn nắm bắt và hòa hợp rất tốt với những yếu tố tiêu cực, thỏa hiệp với những cách làm kiểu “bàn tay đen”. Hoặc có khi, nó là tầm nhìn của những ông chủ, người điều hành doanh nghiệp, người chỉ tay cho các bạn làm theo mà các bạn không có cách nào để phản kháng.

PR kiểu biến đen thành trắng

Công ty A,  các bạn “lobby” các cơ quan ban ngành, báo chí truyền thông cho đến hiệp hội tiêu dùng các thể loại đến cỡ nào để mọi việc của các bạn chìm xuồng vào im lặng mặc cho lâu lâu lại có một bài báo, một status yếu ớt trên mạng xã hội: “sản phẩm này có ruồi, sản phẩm kia có lông…”. Không một động thái xin lỗi công chúng, không một động thái thu hồi  kiểm tra sản phẩm và quy trình sản xuất,… hay những cách làm cầu thị khác mà chúng ta được học về quản lý khủng hoảng. Ra sức cãi cố là mình chẳng có gì sai, lấy tiền đè người, lấy quan hệ để tô đen thành trắng, tống vài người vào tù để làm gương… là cách các bạn đã làm để trét lớp phấn son lên danh tiếng đã bị sứt mẻ. Có thể là do dân trí chúng ta còn thấp, bộ phận có ý thức tẩy chay thương hiệu và công ty không tôn trọng người dùng chưa nhiều, nên các bạn tự ngạo nghễ cho mình quyền ém nhẹm thông tin hết lần này qua lần khác như thế (nhắc lại thêm, ít nhất đã có 1 lần lùm xùm lên vụ nguyên liệu hết date nhưng sau đó mọi thứ cũng chìm xuồng dần rồi người ta cũng mua uống sản phẩm của các bạn như bình thường).

Công ty B, các bạn làm chiến dịch PR xuất sắc quá, đập tan hết các loại nước tương MP3CD, nước mắm u rê, nước mắm chứa vi khuẩn, mì chiên đi chiên lại… để lăng xê sản phẩm sạch, an toàn của các bạn gần đến tầm một mình một chợ, đẩy bao nhiêu xưởng, hộ dân sản xuất, công ty đến bờ vực lao đao mà thực tế nực cười là bạn lại thu mua sản phẩm từ chính họ?

Công ty C, bạn thuê PR agency nào làm media tour mà chuyên nghiệp quá. Dẫn nhà báo đi thuyền dọc sông xong ai về cũng đăng lên “Dòng sông đã hồi sinh”, cá trở về nhiều lắm… Mà thực tế là bạn trang trí có một khúc sân khấu thôi còn sau cánh gà thì nhà báo nào không tham gia media tour mới khám phá rõ sự thật về dòng sông bị các bạn bức tử vẫn chưa có gì khác nhiều.

Các bạn sữa, các bạn thuốc, vì tranh giành thị phần các bạn đâm qua chém lại, tung hỏa mù các kiểu làm người tiêu dùng lớ ngớ giữa biển thông tin, có những nhận thức sai lệch ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe bản thân và gia đình. Trách nhiệm của các bạn xem ra vẫn bị đặt dưới doanh số, KPI về marketing các kiểu.

Làm CSR một cách vô thưởng vô phạt

A, nhưng mà cũng có một ít điểm sáng, một số người làm marketing cũng biết nghĩ cho xã hội, nghĩ cho người nghèo, nghĩ cho môi trường… Ít ra còn tốt hơn những người chỉ chuyên chà đạp lên dư luận, thách thức điều tiếng bằng tiền bạc và quan hệ như kể trên.

Nhưng nhiều khi các bạn lười vận động đầu óc, chạy theo một cách a dua những gì người khác làm, dẫn đến những marketing campaign chỉ hao tiền tốn của mà chẳng đem lợi cho ai ngoài công dụng mua vui cũng được một vài trống canh.

Ví dụ như giờ Trái Đất, thấy thiên hạ làm rần rần các bạn cũng tổ chức một vài chương trình khuyến mãi ăn theo, mà nhiều khi chẳng ăn nhập gì như “Chào mừng Giờ Trái đất, mua bao cao su trúng balo Pi ka chu” (hehe, đùa chút). Hoặc tổ chức event thật hoành tráng quy tụ giới trẻ ham vui tham gia, đèn đóm nhạc nhẽo xập xình tiêu thụ vài chục đến vài trăm Kw điện, xong còn bắt mấy cô chú, anh chị lao công còng lưng dọn hết bandrol, tờ rơi cũng như đám rác mà các bạn trẻ yêu môi trường đến tham gia để lại. Thay vì như vậy, bạn tổ chức campaign hạn chế túi nylon, bớt xả rác lung tung, phát tờ rơi đến từng chợ, từng siêu thị, tổ chức đổi túi nylon lấy túi giấy hay lấy sản phẩm của bạn thì có ý nghĩa hơn không. Đó chỉ là ví dụ thôi, ý tui là động não thêm đi các bạn 😛

Bạn hãy cân nhắc thêm việc mua 1000 cái bánh trung thu tặng các bé ở mái ấm hay mua 10 cái xe đạp rồi hành quân rình rang về vùng sâu vùng xa để các ban bệ xã phường ra đón tiếp long trọng tổ chức văn nghệ trò chơi các kiểu. Xin lỗi tui ko bàn chuyện ít hay nhiều mà chỉ đang muốn bàn về độ phủ và tầm ảnh hưởng xã hội. Bạn hãy cân nhắc với số tiền đó, giữa việc giúp được một số người hay tác động đến toàn xã hội, giữa vấn đề thiết thực (ăn một cái là hết) với việc sử dụng dài lâu. Nên chăng dùng số tiền đó làm social media, làm quảng cáo, hay biện pháp gì đó khác để thay đổi cái nhìn của mọi người về trẻ ăn xin/bạo hành gia đình/vấn đề sống có trách nhiệm để làm gương cho con trẻ/quyền được đến trường của trẻ em (tui ở SG thấy nhiều trẻ ở những xóm lao động nghèo vẫn còn thất học đi chơi game, đánh bạc lắm chứ đừng nói vùng sâu vùng xa). Có cơ hội tham gia chấm thi một cuộc thi giữa các tổ chức xã hội, tôi thấy việc đó hoàn toàn khả thi miễn là bạn thực sự muốn làm, thực sự muốn động não ý tưởng chứ không phải việc lớn lao ngoài tầm với gì.

Nhìn rộng ra các vấn đề xã hội thì có nhiều đề tài khiến bạn vừa có thể thay đổi cái nhìn xã hội vừa xây dựng hình ảnh và thiện cảm cho công ty mình lắm chứ không chỉ quanh quẩn ở việc tặng quà cho trẻ em nghèo. Văn hóa giao thông/ ý thức trật tự cộng đồng/ý thức giữ gìn của chung/hành xử văn minh nơi công cộng/tiết kiệm tài nguyên xã hội, từ những vấn đề lớn đó lại có thể chẻ nhỏ ra cả trăm hướng tiếp cận để bạn tha hồ khai thác và đem lại giá trị nào đó cho xã hội vừa nâng cao hình ảnh công ty mình.

Dư luận mất niềm tin

Sự thật là có một số người, cứ thấy công ty nào có sự cố, hay có vấn đề gì là phán như đúng rồi “PR đây mà”, “lại là một chiêu viral, nếu nói về mức độ lan tỏa thì xem như đã thành công”, “lại chiêu trò gây chú ý cho báo chí và dư luận đây”, giống như thể mình có một bồ kiến thức chuyên môn.

Nhưng suy nghĩ lại, cũng không phải vô căn cứ mà có những sự quy chụp đó, chính nhiều người làm marketing kiểu chụp giựt đã làm cho họ trở thành như bác sĩ, nhìn chỗ nào cũng thấy vi trùng. Nếu bạn dùng chiêu trò, bất chấp thủ đoạn để nổi tiếng, thì lần sau, nhiều người sẽ không tin bạn nữa, những lời chân thực, tích cực bạn tự nói về công ty mình, sản phẩm của, cũng sẽ bị họ quay lưng phủ nhận. Nó giống như câu chuyện cậu bé chăn cừu, chỉ một lần cậu ta đùa giỡn nói “Có chó sói”, lần sau con sói đến thật, không còn ai tin mà đến giúp cậu dù cậu có kêu la đến thế nào.

Advertisements
Chuyên mục:Branding-PR

Repositioning – con đường mới cho những brand “lầm đường lạc bước”

16/06/2014 8 comments

Trong bài Mindset của khách hàng – ngọn núi không dễ dời chuyển BB đã giới thiệu thất bại đau đớn của 2 thương hiệu khi perception (giá trị cảm nhận) của khách hàng về thương hiệu của họ lệch lạc không như họ mong muốn và họ không làm cách nào thay đổi được mindset không hay đó.

Rất may wrong perception vẫn còn một nước cờ cứu nguy đó là repositioning (tái định vị). Nước cờ này thường được dùng trong bối cảnh chủ thương hiệu có thay đổi về hình ảnh/đối tượng khách hàng/chiến lược kinh doanh hay khi muốn hướng khách hàng suy nghĩ và cảm nhận đúng giá trị thương hiệu như họ định ra ban đầu thay vì cảm nhận lệch lạc theo hướng khác đi.

Trong phạm vi bài này BB xin nói về khía cạnh thứ 2, đó là dùng repositioning để cứu vớt những brand lỡ gây ra suy nghĩ, ấn tượng không hay hoặc không như ý ta mong muốn. Nhưng phải nói trước là, trong trường hợp thương hiệu mới vừa xây dựng hay thương hiệu có tuổi mà chưa có tên cách làm khôn ngoan nhất có lẽ là dẹp bỏ thương hiệu đó xây dựng thương hiệu mới hoặc cắt giảm ngân sách marketing cho brand đó để dành cho brand khác, hoạt động khác thay vì ném tiền qua cửa sổ thêm nữa. Chiếc áo vá khéo đến mấy thì không bao giờ đẹp được chưa kể là tốn bộn tiền cho cha thợ sửa mà ổng sửa lại chằng chịt thêm.

Repositioning trong trường hợp này thường có 2 hoạt động chính là: Xem chi tiết…

Mindset của khách hàng – ngọn núi không dễ dời chuyển.

13/06/2014 2 comments
Hãy cùng BB xem xét 2 trường hợp dưới đây:
– Bạn có nhớ nhà mạng ra đời thứ 3 ở Việt Nam? Chắc là không khó, đó chính là Sfone, nhưng sau khi kẻ em út Viettel ra đời thì Sfone nhanh chóng bị vượt mặt. Và nhiều năm sau đó Sfone mãi vẫn không phát triển nổi lượng thuê bao bứt phá hơn dù được đánh giá là mạng có nhiều điểm ưu việt.
Có nhiều nguyên nhân, trong đó nhiều người thường cho rằng tại thiết bị đầu cuối hạn chế, nhưng một nguyên nhân lớn khác là do khi mới ra đời, Sfone chỉ phủ sóng ở 2 thành phố lớn. Sau này Sfone dần dần phủ sóng rộng hơn nhưng trong đầu nhiều người vẫn có suy nghĩ “Mạng chỉ xài trong thành phố lớn được vậy thì khi về quê hay đi công tác không sử dụng được sẽ rất bất tiện”. Khi Sfone đã phủ sóng toàn quốc rồi nhiều người vẫn chưa xài mạng Sfone bao giờ nhưng vẫn nghĩ sóng của Sfone rất yếu. Hơn nữa khi đó thị phần của Viettel đã lên quá nhanh, Vinaphone và Mobifone ít nhiều vẫn củng cố được vị trí nên người dùng vẫn có xu hướng sử dụng các mạng có đông người dùng, dù khuyến mãi của Sfone cũng khá hời, dịch vụ đi kèm khá nhiều.
Trong lúc đó đối thủ Viettel của họ thì sao? Viettel mới ra đời đã phủ sóng toàn quốc, sóng ở vùng nông thôn nhiều khi còn mạnh hơn ở thành phố, thêm vào đó là chính sách phát triển thuê bao đến tận các đối tượng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Điều đó làm cho người dùng suy nghĩ “Ở nơi heo hút mà họ còn sử dụng mạng rất ổn thì trên thành phố chắc chắn là tuyệt vời”. Không lạm bàn thêm về các yếu tố khác, riêng việc này cũng là một trong những lý do quan trọng đem lại thành công cho Viettel ngay từ những ngày chân ướt chân ráo vào thị trường.
Có thể nói, sai lầm của Sfone là tạo mindset tiêu cực trong người dùng ngay từ đầu và vì vậy bỏ qua cơ hội vàng mở rộng thuê bao khi thị trường còn đang manh nha phát triển. Còn Viettel đã biết tận dụng thời cơ, có chiến lược thị trường mang tầm nhìn lớn.

Xem chi tiết…

Giảm thiểu rủi ro khi làm Activation

07/05/2013 2 comments

Banhbeo’s Blog – Nhân gần đây có một vài công ty đã nhiều năm kinh nghiệm trong nghề Activation lại tổ chức rất lận đận một số dự án, Bánh bèo ngẫm lại quá trình làm Activation của mình từ thời sinh viên cho đến giờ đúc rút ra một số kinh nghiệm để chia sẻ lại cùng mọi người để các chương trình Activation diễn ra trôi chảy hơn.

Đối với Bánh bèo, nếu được lựa chọn giữa làm Event và Activation thì BB ưu tiên chọn Activation hơn vì Event là tập hợp các khoảnh khắc, nếu xảy ra trục trặc rồi thì tại đó không có cơ hội thay đổi nữa và cả ngàn người tham dự Event sẽ biết đến scandal của bạn. Nhiều người nói rút kinh nghiệm để không “ngu” tập 2, nhưng thực tế là thường không có sự cố nào giống sự cố nào cho nên là trừ khi đã kinh nghiệm dày cả trăm tấc còn không thì vẫn “dính chưởng” như thường. Trong khi đó Activation thường diễn ra trong nhiều ngày với những hoạt động giống nhau, chỉ cần vận hành chu đáo, kỹ lưỡng và chặt chẽ là bạn có thể làm trôi chảy, và nếu xảy ra thiếu sót thì chỉ một số ít người chứng kiến và bạn có cơ hội sửa chữa thay đổi.

Tuy nhiên nói như vậy không có nghĩa là làm Activation thì dễ hơn làm Event, mỗi loại thường có cái khó riêng của nó. Activation phức tạp ở quy mô chương trình, số lượng địa điểm và thường mang tính dài ngày. Còn Event phức tạp ở áp lực công việc, quy mô tổ chức nhưng Event diễn ra 1 ngày, 1 buổi là xong (không tính Event làm theo chuỗi nhiều khi cũng gần với dạng Activation). Xem chi tiết…

Chuyên mục:Tổ chức sự kiện

Trận chiến của Concept (phần cuối) – Cuộc chiến chưa có điểm dừng

19/02/2013 11 comments

Sáu tháng sau khi tung sản phẩm mì Teeny khoai lang. Trai nghèo, Huấn Manly, Khôi Râu và Dithel ngồi ăn sáng và cafe cùng nhau. Đây là buổi ăn sáng với các leader định kỳ hàng tháng của Trai Nghèo, có thể xem như là một cuộc họp thân mật. Huấn Manly đưa ra một tin tốt:

– Theo báo cáo thị trường vừa tổng hợp về, mì Teeny Khoai Lang giờ đã chiếm 50% thị phần mì gói trong quý này đó mọi người.

Trai Nghèo đưa tay sờ cằm:

– Rồi cũng sẽ có đối thủ tìm cách vượt qua, rồi cũng có sản phẩm mới ra đời và làm lu mờ sản phẩm cũ, có cách nào để tăng 20% doanh số nữa hay không? – Ông sếp tham lam này thường không bao giờ biết điểm dừng như vậy.

Khôi Râu nhấp một ngụm cà phê rồi chậm rãi nói:

– Sếp à, hiện giờ trung bình 1 người Việt Nam mỗi ngày đã ăn 1 gói mì của chúng ta rồi đó sếp, ai muốn mua đã mua hết rồi và họ không thể ăn thay cơm được.

Trai Nghèo liền quay sang Khôi Râu:

– Vậy tại sao không tìm cách làm cho những người chưa chịu mua phải sử dụng và yêu thích? Chẳng hạn biến nó thành quà tặng để người này phải mua tặng cho người kia, cung cấp thêm gợi ý chế biến thêm nhiều món đa dạng từ mì gói cho họ đỡ ngán và ăn nhiều hơn?

Cả ba người còn lại đều gật gù. Trai Nghèo nói tiếp:

– Không có gì là giới hạn cả, vấn đề là chúng ta có thể thử thách và vượt qua các giới hạn hay không. Hãy cố gắng suy nghĩ ngoài chiếc hộp đi các anh. À, một tin tốt cho các anh đây, tôi quyết định tăng cho mỗi anh 10% lương nữa.

Huấn Manly, Dithel và Khôi Râu quay sang nhìn nhau trợn mắt, nhún vai. Không phải họ không muốn tăng lương mà họ hiểu đối với sếp, tăng lương nghĩa là sẽ tăng gấp đôi mục tiêu và các KPI đi kèm, nghĩa là từ nay họ phải cày cuốc nhiều hơn nên nghe đến tăng lương ai cũng ngán cả, đó là một nghịch lý ở tập đoàn này. Xem chi tiết…

Chuyên mục:Truyện vui marketing

Trận chiến của Concept (phần 10) – Nguy cơ mới

03/01/2013 4 comments

Sáng thứ hai đẹp trời, nắng chan hòa trên khung cửa kính của phòng họp, ngồi trong phòng máy lạnh 25 độ thoang thoảng mùi của dòng sản phẩm mới – mắm tôm – nhưng Huấn Manly vẫn có cảm giác như tiết xuân đang về với mùi cây cỏ và nhang Tết. Chẳng còn mấy tháng nữa là Tết đến, tuy nhiên đây là khoảng thời gian vô cùng bận rộn vì thị trường sôi động dần. Doanh số của Teeny vẫn không ngừng tăng chóng mặt nhưng Huấn Manly vẫn còn băn khoăn khi báo cáo nghiên cứu thị trường chỉ rõ có đến 40% giới trẻ ngại ăn mì thường xuyên vì sợ nóng và nổi mụn. Làm sao để chuyển đổi được tỷ lệ này thành những khách hàng tiềm năng là một thách thức Huấn Manly đặt ra cho mình. Đây cũng là điều giám đốc Trai Nghèo tâm đắc ở Huấn Manly – anh không coi trọng việc vượt qua đối thủ mà chỉ coi trọng việc vượt qua chính mình.

Bên cạnh Huấn Manly là Dithel Luân – anh chàng cộng sự đắc lực trong mảng PR trong chiếc áo sát nách để lộ một vùng rừng rậm tỏa mùi ngào ngạt và chiếc máy ảnh ngàn đô luôn treo thường trực trên cổ. Đôi mắt một mí của Dithel lướt nhanh qua brief về sản phẩm mới:

– Như vậy loại mì mới sẽ làm từ bột khoai lang và mì tinh thay vì các loại bột hiện tại với công nghệ hấp sấy tiên tiến không dùng dầu ăn, như vậy thì sẽ tránh nguy cơ nóng và nổi mụn, tôi thấy ý tưởng này rất hay, chắc chắn là khách hàng sẽ không e ngại nữa.

Huấn Manly nheo mắt:

– Vậy bây giờ là phần việc của anh nhé, hãy cho tôi một chiến dịch PR đủ mạnh để educate khách hàng về lợi ích lý tính của dòng sản phẩm Teeny Khoai lang này.

– OK, có ngay cho anh trong sáng thứ hai tuần sau!

– À mà này, chiếc Galaxy Note mới mua của anh đâu rồi, sao bữa nay lại xài chiếc IBM từ thời Napoleon để lại vậy?

Dithel chỉnh lại cái màn hình LCD đang chực nằm ngả ngớn 180 độ so với mặt bàn, nói:

– Tối về tui ôm nó cày game dữ quá, không chịu ôm vợ nên vợ tức bắt bán rồi.

Huấn Manly lắc đầu cười, Dithel vẫn luôn là con người của gia đình, anh động viên:

– Thôi ráng làm hết campaign này, tui nói công ty thưởng dự án sắm lại chiếc mới, mà lần này phải giấu vợ nhé. Xem chi tiết…

Chuyên mục:Truyện vui marketing

Trận chiến của Concept (phần 9) – Một tuần tiến chiếm mặt trận Traditional Trade

19/12/2012 4 comments

Một sáng thứ hai, nắng vàng nhảy nhót trên những tán cây ven đường và trên những tán dù của các tiểu thương trong chợ. Các nhân viên mặc đồng phục của Hai con vịt cạp cạp phát tờ rơi đến từng sạp chạp phô và tiệm tạp hóa trong và ven chợ. Các ông bà chủ nheo mắt nhìn chương trình khuyến mãi trên tờ rơi rồi xua tay:

– Nhập ba thùng tặng một thùng, lại được dùng bữa tối với Sales Manager đẹp trai của công ty, nghe cũng có vẻ hấp dẫn đó nhưng hàng này ai mà mua chú ơi, giờ ai đến tiệm cũng chỉ mua mì Nữ Hoàng, Hoàng tử… của công ty Lương Hoàng, đến mì Heo Vàng trước bán chạy vậy mà giờ cũng không ai thèm mua đây.

– Tụi con đang tung chương trình khuyến mãi khắp chợ này, chắc chắn khách sẽ tìm mua nhiều, các tiệm khác cũng sẽ nhập hàng về bán – Anh Salesman cười tươi – Nếu thím không nhập hàng thì họ sẽ mua ở những cửa hàng khác hết ạ.

Bà chủ nâng cao gọng kính, nhìn anh chàng Salesman:

– Ừm, vậy để tui suy nghĩ đã, rồi tính tiếp, ha!

Anh chàng Salesman hoàn thành nhiệm vụ rải tờ rơi, tập kết ở đầu chợ – nơi Sales Sup đang đứng bên cạnh những đồng nghiệp khác.

– Báo cáo sếp, xong hết rồi, chẳng có tiệm nào chịu đặt hàng hết.

– Tốt, tất cả đều đã xong rồi, vậy thì chúng ta triển khai giai đoạn 2, chắc chắn là họ sẽ phải đặt hàng. Xem chi tiết…

Chuyên mục:Truyện vui marketing