Lưu trữ

Posts Tagged ‘khủng hoảng truyền thông’

Khi người ta tẩy chay truyền thông

14/11/2007 1 Bình luận

Nhân việc VTV3 làm “lễ truy điệu” cho Thùy Linh Vàng Anh thật là hoành tráng bị nhiều người phản đối kịch liệt vì thấy lố bịch, BB xin lạm bàn đến khía cạnh uy tín của các phương tiện truyền thông.
Ở nước ngoài người ta có đưa ra thông tin rằng 60% tin tức trên tờ New York Time và Washington post là có sự can thiệp của những người làm PR bằng cách này hay cách khác. Một con số khá bất ngờ đối với những tờ báo có uy tín đúng ko, vậy mà tại sao đó vẫn là những tạp chí mang tính chính thống? Đó là do cách thức họ khai thác và truyền tải thông tin.
Báo chí nước ngoài chia làm 2 loại: Trade Press với mục đích thương mại, hướng vào những chuyên ngành cụ thể, ví dụ thời trang, điện ảnh, ô tô, xe máy…và Consumer Press, là báo chí có tính phổ thông, nội dung mang tính khái quát hơn.
Thường thì lên báo trade dễ hơn nếu tin của bạn đúng chuyên ngành họ, và nếu có tiền bạn sẽ được giới thiệu rất hoành tráng, còn Consumer Press thường thông tin giá trị họ mới đăng.
Báo chí VN hiện nay cũng có 2 dòng là thương mại và chính thống. Các báo như Thế giới phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Mua sắm.. dễ lên tin còn các báo Tuổi trẻ, Thanh Niên… khó hơn 1 chút, các báo như Sài Gòn Giải phóng, Nhân dân thì tin tức lúc nào cũng phải chuẩn xác nên họ rất thận trọng trong việc tiếp nhận thông tin, nhưng người làm PR biết cách đưa tin thì cũng đưa lên được.
Theo xu hướng thương mại hoá, ngày nay việc lên báo ko mấy khó khăn miễn là bạn có tiền và quan hệ, đó cũng là 1 trong những nhiệm vụ quan trọng của người làm PR, và đó là mặt ko thể thiếu trong bức tranh báo chí hiện đại. PR làm cầu nối thông tin giữa người cung cấp sản phẩm, dịch vụ và người tiếp nhận SP, dịch vụ.
Nhưng mức độ thông tin thế nào để vừa đảm bảo phát huy vai trò cầu nối của PR, vừa đảm bảo uy tín cho tờ báo là điều mà các tờ báo lẫn người làm PR cần phải chú ý trong sự nhập nhằng giữa thương mại hóa và giá trị thông tin.
Những điều mà ngời đọc than thở về báo chí hiện nay nổi lên 1 số điểm chính:
– Tập trung khai thác các khía cạnh hot, giật gân để câu khách, làm nguyên cả sê ri để hút khách theo dõi, nào là phóng sự điều tra, tin tức nhiều tập, bình phẩm đời tư người khác…, như các bài phóng sự xã hội, đưa tin về scandal của người nổi tiếng, hoặc làm như thám tử đi bóc gỡ 1 vấn đề động trời mà thực chất thì nó cũng ko trầmn trọng đến vậy. Hiện nay báo Tuổi trẻ có vẻ như khá nhất về mảng này, họ làm cũng khéo nên cũng ít ai complain gì được họ, ngược lại còn hào hứng mua đọc, nhưng đôi khi họ cũng làm hơi quá lố đấy chứ.
Ăn theo: Một báo hê lên được 1 vấn đề hot, thế là các báo khác đua nhau viết theo về đề tài đó tạo nên 1 cơn sốt giả tạo. Lúc thì đua nhau tâng bốc, khen nỉ khen non 1 đối tượng nào đó, đến lúc khám phá ra chân tướng th2i cùng hùa nhau đập tơi bời. Nếu người PR làm khéo, khai thác được tính chất này sẽ thành công trong việc tạo nên làm sóng truyền thông.
– Bị can thiệp quá sâu của PR: Nhiều người làm PR gây ảnh hưởng lên báo chí để đưa tin theo chiều hướng có lợi cho mình, hoặc để phục vụ 1 kế hoạch PR nào đó. Ví dụ như việc Abott 2 lần xúi giục các báo đánh Enfa gây nên cơn sốt về Axit folic và dầu cọ. Gần đây là cơn sốt nói về việc mất vệ sinh của nhựa tái chế, ko biết có phải Vinamilk làm đạo diễn ko hay tranh thủ nương gió mà lên, mà sau loạt bài chê nhựa tái chế là bài viết hê lên rằng SP của Vinamilk 100% là nhựa xịn, ý đồ thì tốt nhưng tiếc là bài viết quá phô, từ đầu đến cuối toàn là nhắc đến Vinamilk như sợ nhắc 1 lần thì ng ta ko chịu nhớ.
– Cẩu thả trong việc biên tập, kiểm chứng tin tức: Điều này thường gặp với những tờ báo mạng, có khi bài vừa gửi buổi sáng, đến chiều đã được đăng với nội dung y nguyên bài gửi, ko khác đến 1 …lỗi chính tả!  Đưa tin ẩu rồi sau này rối rít đính chính về lâu dài báo đó sẽ tự đánh mất uy tín của mình.
Uýnh hội đồng: Việc ghét ai là tập trung đánh người đó hình như là tiền lệ của giới viết lách, từ nhà văn đến nhà báo. Đôi khi vì chuyện xích mích cá nhân giữa báo này, báo kia hay giữa phóng viên, các báo, các phóng viên tìm cách hạ bệ uy tín của nhau, như vụ scandal Cô gái Đồ Long chẳng hạn.
– Nhận xét mang tính cảm tính: Nguyên tắc của báo chí là thông tin phải có tính khách quan nhưng xem ra nhiều lúc báo chí cũng bình luận theo kiểu tùy hứng yêu ghét, thích thì nói tốt, ko thích thì đập cho tơi tả.
Chính vì những điểm yếu trên của báo mà hiện nay tồn tại 2 khuynh hướng cực đoan
Những con nghiện tin tức: Ngày nào cũng đọc rất nhiều báo, từ báo giấy đến báo điện tử, và tin tuyệt đối vào những gì báo chí nói, đi đâu, tán chuyện với ai cũng bê ra cả bồ kiến thức lượm lặt từ báo chí, xem mình là con người của thông tin. Suy nghĩ, hành xử của họ nói chung chịu tác động rất lớn từ thông tin báo chí cung cấp cho họ.
– Những kẻ tẩy chay media: Họ đã chán ngán với kiểu đưa tin câu khách, thương mại hóa và nhiều cảm tính hiện nay của báo chí, và ko tin vào những gì báo nói nữa, vì vậy thành ra lãnh đạm. Có người tâm sự đã 2 năm trời ko thèm đọc báo, thường xem mấy tờ tạp chí nước ngoài, hoặc web thì xem CNN, Reuters, thông tin trong nước thì chủ yếu qua lời bạn bè, qua forum. Họ nói “Tui thà “vui sống” với thực tế còn hơn nghe những lời “true lies” của báo chí. Mất thời gian, mà chẳng được gì”.
Ko biết có nhiều người cực đoan theo khuynh hướng thứ 2 hay ko, nhưng rõ ràng thực tế đó ko có lợi cho báo chí và những người làm PR.
Dưới góc độ của người làm PR, chúng ta cũng cần xem xét để những thông cáo báo chí hay tác động lên báo chí của mình phải thực sự có giá trị thông tin và thực sự hướng đến độc giả.
Đừng dội bom họ bằng cái lối tự tâng bốc khá phô hay tiếp tay với báo chí ban phát cho họ những thông tin mà họ ko cần. Nghiên cứu kỹ ng đọc để biết họ cần gì, quan tâm gì, rồi từ đó phát triển thông tin theo hướng đó.
Bởi vì, làm marketing hay PR đều phải xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng, bán cái họ cần chứ ko phải bán cái mình có. Nguyên lý marketing đó dù đã cũ nhưng luôn luôn đúng.

Advertisements

-Ngăn vết dầu loang-

Bài này do nhóm Mar Action (Bánh bèo, Enan, Ba N ) brainstorm, Ba N viết chính.

(Trích Nhật ký của một giám đốc nhãn hiệu)

“Một vết dầu đã vương ra ngoài, bạn sẽ không để nó loang rộng nữa, và sẽ tốt hơn nếu thay đổi cách nhìn của những người xung quanh về dấu ấn của nó để lại”

Đây là một tình huống giả định dựa trên một biến cố có thật trên thị trường. Hướng giải quyết do người viết trình bày dưới đây rất có thể là một gợi ý tốt trong việc xử lý khủng hoảng thương hiệu. Mời độc giả xem xét và góp ý.

Ngày 13 tháng 10

Tôi đang trên đường đến tòa nhà Sofitel như bình thường, nhưng tôi biết rằng hôm nay sẽ là ngày khởi đầu một chuỗi ngày căng thẳng trong công việc. Nhãn hàng mà tôi đang quản lý, Knorr đảm đang, đã gặp một biến cố ngoài mong muốn. Trên các báo đài hôm nay sẽ bắt đầu đưa tin về sự cố này như một sự kiện nóng hổi, người tiêu dùng có thể sẽ hoài nghi về chất lượng sản phẩm, tính pháp lý của nó. Có thể anh tài xế của tôi cũng đang huyên thuyên gì đó đến “Knorr đảm đang”, nhưng tôi không chú ý lắm, tôi đang chuẩn bị cho cuộc họp sắp tới. Tại cuộc họp này, những người liên quan đến nhãn hàng Knorr trong công ty, kể cả các đại lý (agency) sẽ tham dự và bàn về cách thức xử lý vấn đề. Chúng tôi sẽ cố gắng hết sức để vết dầu này không loang rộng.

Trên các thông tin đại chúng, “Knorr đảm đang” đang được biết đến là sản phẩm gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, Cục quản lý thị trường đang có công văn kiến nghị thu hồi sản phẩm của chúng tôi.

Công việc đầu tiên cần triển khai đó là khẳng định chất lượng sản phẩm cho toàn thể nhân viên trong công ty, bởi sản phẩm đã được Cục Vệ sinh – An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) chứng nhận trước đó.

Chúng tôi triển khai ra thành các đội (team), phụ trách những công việc cụ thể cho kế hoạch đã bàn bạc trong cuộc họp sáng nay. Bao gồm đội thăm dò thị trường, đội này sẽ kết hợp với bộ phận kinh doanh của nhãn hàng để quan sát các động thái của người tiêu dùng, các đại lý bán sỉ, lẻ.

Đội thứ hai sẽ lo về các công tác truyền thông, thường xuyên thông tin cho công chúng diễn biến có lợi với nhãn hàng. Đội này sẽ đảm nhiệm thêm các công tác vận động hành lang chuẩn bị cho các buổi họp báo.

Đội thứ ba, sẽ quản lý đường dây nóng qua điện thoại, nhằm giải đáp những thắc mắc cần thiết. Ngày mai, khi họp báo, chúng tôi sẽ đề cập đến đường dây này.

Các đại lý chuyên môn về PR cũng sẽ chung sức với chúng tôi triển khai kế hoạch một cách tốt nhất. Họ đã tư vấn, chia sẽ với chúng tôi những kinh nghiệm, những công việc sắp tới

Ngày 14 tháng 10

Buổi họp báo hôm nay có đầy đủ những nhân vật chức trách liên quan, đội 2 làm việc rất tốt cho buổi này. Buổi họp có đại diện của Cục quản lý thị trường (Bộ thương mại), Bộ Y tế, Bộ văn hóa thông tin, công ty chúng tôi và các phóng viên đến từ các báo đài.

Buổi họp báo xoay quanh việc đảm bảo về chất lượng của sản phẩm. Để yên lòng người tiêu dùng, chúng tôi đã ngỏ lời mời đến ông J.B, một chuyên gia cấp cao về độ an toàn thực phẩm của Tổ chức Y tế thế giới.

Ngày hôm nay, bộ phận tổ chức sự kiện cũng đang tất tả cho chương trình sắp tới mà họ đã chuẩn bị trước đó từ khá lâu cho sự ra đời của “Knorr đảm đang”. Theo kết quả cuộc họp sáng hôm qua, sự kiện “Chiếc đũa diệu kỳ” vẫn được diễn ra, tuy nhiên có một số thay đổi cho việc tổ chức. Đó là bổsung thêm sự xuất hiện của một phòng Tư vấn về dinh dưỡng trong ngày hội ẩm thực này, bên cạnh đó cũng tạm hoãn việc quảng bá về hình ảnh “Knorr đảm đang” trong ngày hôm đó.

Ngày 18 tháng 10

Theo báo cáo của đội thăm dò thị trường, người tiêu dùng đang hoang mang về sản phẩm “Knorr đảm đang”, khách hàng nghi ngờ về tính an toàn của sản phẩm. Họ nghĩ rằng trong sản phẩm có chất độc hại. Tại các điểm bán hàng, chủ hiệu đã phải ngưng hoặc giảm đáng kể việc bày bán sản phẩm.

Chúng tôi đã đưa ra và đang cố gắng thuyết phục các cơ quan chức năng một số thay đổi trên bao bì nhằm không gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Trong đó, tiêu ngữ từ “Tự nhiên hơn bột ngọt” thành “Tự nhiên hơn” và thay đổi từ “Dùng Đảm Đang, bản có thể thay thế bột ngọt/mỳ chính” thành “Khi dùng Đảm Đang, bạn có thể không dùng bột ngọt/mỳ chính hoặc có thể giảm lượng dùng bột ngọt/mỳ chính để luôn đủ vị hài hoà tự nhiên hơn”.

Với thay đổi này, sẽ cùng các cơ quan chức năng tìm phương án khác việc thu hồi sản phẩm đã sản xuất. Đề xuất của chúng tôi là dán nhãn phụ để giải thích rõ hơn cho khách hàng, vì bản thân sản phẩm không gây độc hại. Và nếu như đề xuất này được chấp nhận, bước tiếp theo của chúng tôi thì sẽ kết hợp với bộ phận kinh doanh để triển khai việc dán them nhãn phụ cho các hệ thống đại lý sỉ, lẻ.

Ngày 24 tháng 10

Sáng nay, ông J.B đã đáp chuyến bay đến Việt Nam. Chúng tôi đã sắp xếp cho ông cùng với một số người, đại diện của Bộ Y tế, nhằm khẳng định lại một lần nữa tạo sự yên tâm cho người tiêu dùng.

Đội trực đường dây nóng mấy hôm nay còn khá vất vả để giải quyết những thắc mắc, hoài nghi của khách hàng, các điểm bán sỉ, lẻ.

Ngày 26 tháng 10

Những đề xuất và cố gắng của chúng tôi trong những ngày qua dường như đã có biến chuyển đối với các cơ quan chức năng và người tiêu dùng. Hy vọng rằng sẽ có công văn chính thức sớm về vấn đề này.

Chúng tôi dự định sẽ tổ chức thêm một buổi họp báo để công bố sự giám sát của đoàn thanh tra độ an toàn thực phẩm với sự tham gia của ông J.B. Tin từ đội ngũ bán hàng, lượng hàng trả lại đã thuyên giảm đáng kể.

….

Ngày 30 tháng 10

Hôm nay, sự kiện “Chiếc đũa diệu kỳ” diễn ra khá suôn sẽ. Một ngày hội học hỏi và thưởng thức các món ăn dân tộc, hiện đại cho các bà nội trợ. Một lễ hội ngành thực phẩm, mà sản phẩm “Knorr đảm đang” chưa có dịp hiện diện. nhưng đúng như dự kiến, nhiều phản hồi từ dư luận về sản phẩm “Knorr đảm đang” đã được các chuyên gia hàng đầu của chúng tôi tư vấn thuyết phục. Chắc hẳn báo chí sẽ ghi nhận điều này.

Ngày 5 tháng 12

Sáng nay, ghé qua cửa hàng chú Tám đã nhìn thấy sự trở lại của gói bột nêm “Knorr đảm đang” với nhãn phụ đính kèm làm tôi khấp khởi trong lòng, vì chú vốn là người kỹ tính. Theo quan sát của đội thăm dò thị trường, dư luận đã dịu xuống mấy ngày hôm nay. Đội trực đường dây nóng đã không còn tất bận những cuộc điện thoại.

Cho đến giờ phút này, tôi và các bạn chung vai đấu cật những ngày qua chưa tin là sóng gió đã qua hoàn toàn. Chúng tôi vẫn đưa ra những phương án sẵn sang đối phó với những tình huống phát sinh.

“Knorr đảm đang” sau sự cố này đã được nhiều người biết đến, dù trong số đó, đã biết đến với ấn tượng chưa tốt. Đây là một thách thức, nhưng cũng có thễ là cơ hội để tiếp cận với lượng khách hàng rộng lớn hơn. Những ngày vừa rồi, chúng tôi đã luôn hướng về sức khỏe, lợi ích của cộng đồng qua những việc mình làm. Và chúng tôi sẽ cố gắng để người tiêu dùng hiểu được điều đó. Và đây sẽ là những bước đi đầu tiên trên con đường đó.

Sáng mai, tôi sẽ trình lên cấp trên tình hình những ngày vừa qua và kế hoạch triển khai tiếp theo.

…..

Nhóm MarAction