Lưu trữ

Posts Tagged ‘thương hiệu’

Tài liệu download về branding, quảng cáo, tài liệu nghiên cứu thị trường

13/11/2007 23 comments

Banhbeo’s blog –  Bánh bèo xin giới thiệu một số tài liệu về branding, quảng cáo, tài liệu nghiên cứu thị trường do Bánh bèo sưu tầm được. Bạn nào muốn share về blog hay website của mình vui lòng ghi rõ trích nguồn dùm nha.

1. Kích hoạt thương hiệu

2 Customer insight – sự thật ngầm hiểu

3. Brand building the PR way

4. Cơ bản về quảng cáo – tài liệu của IAM

5. Lựa chọn và đánh giá hiệu quả 1 mẫu quảng cáo – tài liệu của IAM

6. Phương pháp thu thập thông tin

7. Nghiên cứu thị trường – prepared by Mr Nguyễn Quốc Hùng

Lần sau post tiếp:

Tài liệu download về marketing quốc tế

Advertisements

Cuộc chiến giữa các đại gia bia bọt, ai sẽ lập hat-trick?

01/12/2006 6 comments

Banhbeo’s Blog – Mùa World Cup cũng là mùa “hái tiền” của các hãng bia. Người ta ăn bóng đá, ngủ bóng đá và uống… bia. Thế là các loại bia hối hả trong cuộc đua khuyến mại, quãng cáo… nhằm quảng bá thương hiệu và nâng cao doanh số. Với vai trò là khán giả quan sát, chúng ta hay cùng nhau điểm mặt các anh tài.

Trận đấu giữa các “đội” bia bọt đang diễn ra hết sực sôi động và phần thắng đang nghiêng về một số “đội” có tên tuổi và tiềm lực tài chính. Nếu thế yếu của các “đội” bia trong nước là về chi phí quảng cáo, khuyến mại thì lại có ưu thế về giá rẻ, thị phần lớn ngược lại các ngoại binh và liên quân có phân khúc khán giả cao cấp, thị phần có hơi hẻo hơn nhưng bù lại doanh thu cao.
Năm thánh địa có sức thiêu thụ bia lớn nhất hiện nay là Tp.HCM, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Hải Phòng…Vị trí thống lĩnh tại các thị trường này luôn là niềm mơ ước của bất cứ đội bia nào. Trong 10 đôi xuất sắc lọt qua vòng đấu bảng như Tiger, Heineken, Sanmiguel, Sài Gòn, Bivina, bia Bến Thành, bia Hà Nội… thì đội bia Sài gòn chiếm ngôi vị quán quân với gần 400 triệu lít/năm. Kế đến là đội bia Hà Nội với trên 200 riệu lít. Liên quân nhà máy bia Việt Nam (VBL) với 3 đội Tiger, Heineken, Bivina đang tạm thời xếp thứ ba.
Các ông lớn này có sự phân chia lãnh địa khá rõ nét: Bia Sài Gòn có lối chơi không hoa mỹ đánh mạnh ở Tp.CM và các tỉnh miền Đông Nam Bộ, bia Hà Nội ở thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, Heineken với phong cách chơi hào hoa đóng cứ điểm ở các nhà hàng, quán ăn sang trọng còn Tiger dã chiến thì tấn công các quán nhậu ở Sài Gòn và các tỉnh miền Tây.Đặc trưng của ngành bia đòi hỏi chi phí sản xuất, phân phối, marketing…rất cao.
Ngoài chất lượng sản phẩm một trong những yếu tố tạo nên phong độ đỉnh cao cho thương hiệu của các đội là các hoạt động xã hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và các hoạt động giải trí mang tính quần chúng khác. Vì vậy bất cứ đội bia nào muốn có suất lọt vào tứ kết đều phải dành một khoản ngân sách đáng kể cho các hoạt động trên.
Các đội bia bọt cũng chịu khó cạnh tranh trong việc o bế nhà phân phối: hết chiêu đãi, hội nghị khách rồi đến tặng quà, đi du lịch…khiến các nhà phân phối cảm thấy mình như “bá chủ” vậy.
“Đội” bia sài Gòn từ lâu đã trở thành một đại gia thực sự trong “làng” bia bọt ở Việt Nam. Hiện tại đánh bại bia Sài Gòn về mặt thị phần là điều khó khăn cho bất cứ đối thủ nào bởi sự xáo trộn do các chương trình kích hoạt thương hiệu của các thương hiệu cạnh tranh khác gây ra hầu như không ảnh hưởng nhiều đến khối lượng fan trung thành của bia Sài Gòn. Tuy vậy đội này chơi chưa đúng sức mình, bởi nhu cầu của khán giả dành cho bia Sài Gòn vẫn còn rất cao mà đội chưa khai thác hết do công suất có hạn. Ngoài lượng bia sản xuất tại đại bản doanh đội này còn có trên 10 nhà máy gia công giúp tăng nhanh lượng sản xuất mà không phải bỏ nhiều chi phí đầu tư nhà xưởng máy móc. Tuy vậy đến những dịp lễ tết thì đội vẫn phải chạy è cổ mới đáp ứng nổi mức cầu gia tăng từ thị trường.
Về phần “huấn luyện viên” Tân Hiệp Phát, sau thất bại của “đội” Laser, HLV này liền dồn sức nâng cấp đội bia Bến Thành, nhất là sản phẩm mới là Bến Thành Gold đồng thời tăng cường quảng bá hơn nữa nhưng với mục tiêu khiêm tốn hơn, đúng với thực lực và khả năng của mình hơn. Bản thân đội này cũng ý thức được vị trí của mình đang ở đâu và phải làm gì trong cuộc chiến marketing tại giải chuyên nghiệp. Lực lượng chinh chiến của Tân Hiệp Phát cũng được bổ sung thêm nhiều nhân tố mới, chất lượng. Ngoài nước tăng lực Number One, bia Laser nay có thêm sữa đậu nành Number One, trà xanh O độ…Ta có thể thấy Huấn luyện viên này rất chuộng lối chơi “above the line” đẹp mắt nhưng tốn kém vì sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá thì phải trả nhiều tiền. Việc kích hoạt thương hiệu tại điểm bán lại chưa phát huy hiệu quả, tuy nhiên đội này đã đoạt cú đúp trong cú áp phe tài trợ cho Vleague 2005. Năm nay Bến thành tập trung đánh vào hoạt động tài trợ thể thao đủ thể loại. Họ đã bắt đầu chọn lựa các giải thể thao lớn và uy tín để đánh tài trợ chứ không sử dụng lối chơi vung tiền đại trà như trước nữa.
Vài nét về đội bia Huda, nếu ở miền Trung đội này chơi khá tốt thì tại các đấu trường khác họ đã bị các đội mạnh đẩy lùi từ lâu. Sau vài năm xuất hiện, bia Huda đã bị đánh bật ra khỏi đấu trường rộng lớn từ Đà Nẵng đến Bình Thuận, Tây Nguyên…Lãnh địa của đội chỉ còn ở các tỉnh phía Bắc miền Trung từ Nghệ An vào Huế. Cho đến nay ở miền Trung đôi này đang chiếm nhiều ưu thế, hàng năm nộp ngân sách từ 100 – 120 tỷ đồng. Đội đang có ý định bành trướng hơn nữa với việc mở thêm 2 nhà máy. Tuy vậy sự thất thường khiến đội này vẫn chỉ được biết đến với danh từ “chú ngựa ô” trên thị trường bia Việt Nam. Nguyên nhân là do thị trường khép kín đã không thể tồn tại lâu, khi hội nhập kinh tế qua nhiều năm nhiều tên tuổi lớn đã bị sụp đổ. Nếu đội vẫn tiếp tục không đầu tư nhiều cho xây dựng và quảng bá thương hiệu thì dần dần sẽ mất chỗ đứng trong lòng khán giả.
Sai lầm của đội Laser là bài học đắt giá mà các chuyên gia marketing luôn nhập tâm. Đó là việc xây dựng chiến lược marketing bài bản phải chú trọng phát triển kênh phân phối. Lúc mới xuất hiện đội Laser đã chú trọng nghiên cứu thị trường, tìm hiểu phân khúc khách hàng và có chiến lược định vị khá bài bản. Họ hướng đến đối tượng khan giả là những người trẻ thành đạt. Một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) được thực hiện làm nức lòng khán giả hâm mộ. Tuy nhiên nó làm ngứa mắt đại gia VBL (hiện đang dẫn dắt 3 đội Heineken, Tiger và Bivina). Ông này đã “dằn mặt” đội Laser bằng cách kiện một quán nhậu ra tòa vì “tội” bán bia Laser. Vụ kiện nổi đình đám trong nhiều tháng liền và phần sân của đội Laser bị thu hẹp. Huấn luyện viên VBL này trước đó đã buộc các quán ăn, nhà hàng…ký hợp đồng độc quyền với các đội Heineken, Tiger, Bivina, điều kiện ràng buộc là không cho các đội khác đá chung sân.Chưa hết để đập đổ hình tượng loại “bia tươi đóng chai đầu tiên”, đội Tiger tung ra quảng cáo với lời tuyên bố chắc nịch: “Bia tươi phải rót từ máy”.
Với hàng tiền đạo “phân phối” vốn còn thiếu kinh nghiệm lại bị kèm chặt như vậy, đội Laser buộc phải thu quân và dạt về các cứ điểm bên ngòai khu vực Tp.HCM. Trong phạm vi bài viết này chúng tôi không đề cập đến khía cạnh cạnh tranh như vậy là lành mạnh hay không mà chỉ muốn nói lên một điều: “Laser đã để lộ sơ hở trong khâu phân phối, tạo điều kiện cho Tiger sút tung lưới đội nhà. Bài học rút ra là không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng tốt thì không thể biến các cơ hội do marketing đem lại thành bàn thắng, do đó doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối “đi trước một bước” trước khi tiến hành chiến dịch marketing hợp nhất. Theo ý kiến của chúng tôi, lối thoát cho đội này có thể là mở rộng kênh phân phối riêng, bằng nhượng quyền kinh doanh như Trung Nguyên, Kinh Đô…chẳng hạn. Tuy vậy việc bán bia khác bán cà phê hay bánh ngọt và thời gian cũng là một thách thức đòi hỏi đội Laser phải nỗ lực để lấy lại phong độ đỉnh cao.
Tiger đã trở thành trụ cột không thể thay thế trên sân Việt Nam của Huấn luyện viên VBL. Với tham vọng đẩy mình lên tầm thương hiệu châu Á, Tiger đang cố gắng tấn công vào phần bánh thơm ngon nhất trên thị trường Việt Nam là những khán giả thu nhập hạng trung. Định vị của đội này là loại bia “mang phong cách đàn ông”.. Họ đã thể hiện tốc độ và sự dũng mãnh trong những pha cản phá bằng khuyến mãi hoành tráng như uống Tiger trúng 6 BMW, 6 Land Cruiser…làm dân nhậu thêm nhiều cảm hứng và lý do để uống bia.
Heineken là ngòi nổ lợi hại mà Huấn luyện viên VBL sử dụng nhắm tới những khán giả sang trọng và thành đạt. Định vị của Heineken mang tính nhất quán cao, thể hiện qua việc tài trợ cho các hoạt động mang tính quýstộc như tennis, golf, cuộc thi DJ…Họ khéo léo khơi dậy sự tự hào trong lòng khán giả khi sử dụng loại bia “có đẳng cấp” như thế này. Quảng cáo của Heineken mang tính hài hước, sử dụng những đoạn nhạc “kinh điển” do đó luônb gây ấn tượng mạnh đối với khán giả.
Nhằm làm đối trọng với đội Heineken, HLV Sabeco tung ra sân Saigon Special với customer insight của nhóm khách hàng thành đạt đã từng xuất thân từ khó khăn: Dù bia không sang mấy nhưng vẫn trung thành vì hương vị đã thân thiết và gắn bó. Chính slogan “có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn đã hàm chứa điều đó”.
Các đội bia nội địa xuất sắc khác ngoài bia Sài Gòn còn có bia Hà Nội ở phía Bắc và bia Huế ở miền Trung. Tuy vậy các đội ít tiếng tăm hơn cũng không phải là không có đất sống. Sanmiguel cố thủ ở các tỉnh ven biển miền Trung , Huda ở Huế, Halida và Carlsberg ở Hà Nội. Song song với cuộc đua ngoạn mục của các đội dẫn đầu, tốp cuối bảng cũng đang chiến đấu vất vả để trụ hạng. Những đội phong độ xập xệ với công nghệ lạc hậu, sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khán giả lại không chú trọng marketing nên đã dần dần lùi bước xa hơn nhường bảng xếp hạng cho các đội khác vươn lên.
Muốn nắm giữa thị phần cao trên thị trường đòi hỏi các đội phải có đấu pháp thông minh và linh hoạt. Cuộc chiến giữa các đội bia không đơn thuần là cuộc chạy đua về giá cả nữa mà phải tùy thuộc phân khúc khách hàng mục tiêu, thị trường… Các đội cần sử dụng kết hợp linh động giá cả, chất lượng, kênh phân phối, marketing…để giành ưu thế trên sân. Ngòai ra tính nhất quán trong định vị thương hiệu cũng cần được chú trọng để gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Thắng thua ra sao chúng ta hãy cùng nhau quan sát và đánh giá ð

Chuyện anh chàng bán táo và phân khúc thị trường

28/11/2006 31 comments

Banhbeo’s blog –  Có chuyện ngụ ngôn như thế này: Có một anh chàng nọ bán táo. Một phụ nữ đi qua hỏi mua: “Táo có ngon không vậy?” Anh chàng xởi lởi: “Táo ngon, ngọt lắm chị à” . Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi: “Rất tiếc tôi lại thích ăn táo chua kia”. Một lúc sau một cô gái khác đi đến. Rút kinh nghiệm lần trước, lần này anh nói táo chua nhưng cô gái bỏ đi vì cô ta chỉ thích táo ngọt. Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua, ngược lại những người thích táo ngọt bỏ đi khi anh quảng cáo là táo chua. Cả buổi chợ anh ta chẳng bán được trái táo nào.

Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều rằng: Anh chàng bán táo kia vì cứ mải mệ chạy theo thị hiếu từng người mà bị thất bại.

Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen..khác nhau mà sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Nhiều khi phân khúc cực nhỏ (thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc. Lại nói về anh bán táo trên, nếu anh ta đừng quá tham lam, chỉ đi theo một phân khúc là những người thích táo ngọt hoặc những người thích táo chua thì ít ra anh ta cũng bán được táo chứ không đến nỗi ế ẩm như trên.

Nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay có suy nghĩ giống như anh bán táo nọ: Cố sức đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng bằng các khẩu hiệu thật kêu: “của mọi nhà”, “khắp đất nước”, “dành cho mọi người”. Họ hy vọng bằng cách đó sẽ bán được nhiều sản phẩm cho nhiều người hơn mà quên rằng mỗi khách hàng có những nhu cầu khác nhau, họ không sẵn sàng bỏ tiền ra mua những tính năng họ không hề cần đến hoặc không phù hợp với họ. Vì thế họ sẽ chuyển qua những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đặc trưng của họ.

Hãy xem bài học của nước hoa Champagne. Khi họ cố gắng lôi kéo thêm khách hàng cho sản phẩm nước hoa tuyệt đỉnh sang trọng của mình bằng cách giảm giá xuống, họ không những không có thêm khách hàng mà khách hàng cũ cũng từ bỏ Champgne khi cảm thấy mình bị “xuống giá” theo nước hoa. Điều ngược lại cũng vậy, hãy tưởng tượng Miss Saigon tung ra sản phẩm Miss Saigon Delux với đẳng cấp ngang với CK, Channel… hãy dự báo xem nó sẽ thành công hay thất bại? Chắc chắn là thất bại bởi vì những khách hàng hiện tại sẽ không chấp nhận nước hoa giá cao, dân quýxtộc cũng sẽ không xài nước hoa thương hiệu Miss Saigon cho dù nó sang đến mấy bởi từ “Miss Saigon” đã gợi lên cảm giác “nước hoa rẻ tiền” rồi. Biện pháp cho trường hợp này là đặt tên khác biệt hoàn toàn cho sản phẩm và không để bất cứ gì dính dáng đến Miss Saigon.

Thực tế cho thấy có nhiều thương hiệu tập trung vào một phân khúc khách hàng nhất định đã thành công rực rỡ. WOW là thời trang ở nhà dành cho phụ nữ và là nhãn hiệu thành công. Nếu WOW mở rộng sang trang phục công sở thì chưa chắc khách hàng đã tìm đến. Ngân hàng Sacombank, chi nhánh 8/3 ý tưởng “ngân hàng dành cho phái đẹp” đã thành công ngoài mong đợi.

Ngược lại, những thương hiệu tham lam như Mỹ Hảo thì khó tồn tại về lâu về dài. Hiện nay Mỹ Hảo bán mạnh ở khu vực nông thôn với phân khúc khách hàng bình dân. Nhưng khi thị hiếu khách hàng trở nên khắt khe hơn thì khó có thể chấp nhận dùng loại dầu gội cùng tên với nước rửa chén, nước lau nhà, bột giặt, nước tẩy nhà cầu…như thế. Cách tốt nhất là Mỹ Hảo nên đặt tên khác nhau cho từng dòng sản phẩm.

Chỉ có những sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, mang tính đại chúng thì mới có thể marketing và bán đại trà. Xe hơi BMW thì không thể nào “cho khắp Việt Nam” giống Coca cola được.

Hãy ghi nhớ: Đừng tham lam, hãy sáng suốt lựa chọn cho thương hiệu của mình một vài phân khúc thị trường phù hợp và tập trung toàn lực vào việc đáp ứng nhu cầu phân khúc ấy. Và rồi thành công sẽ sớm đến với bạn.