Mindset của khách hàng – ngọn núi không dễ dời chuyển.

Hãy cùng BB xem xét 2 trường hợp dưới đây:

– Bạn có nhớ nhà mạng ra đời thứ 3 ở Việt Nam? Chắc là không khó, đó chính là Sfone, nhưng sau khi kẻ em út Viettel ra đời thì Sfone nhanh chóng bị vượt mặt. Và nhiều năm sau đó Sfone mãi vẫn không phát triển nổi lượng thuê bao bứt phá hơn dù được đánh giá là mạng có nhiều điểm ưu việt.

Có nhiều nguyên nhân, trong đó nhiều người thường cho rằng tại thiết bị đầu cuối hạn chế, nhưng một nguyên nhân lớn khác là do khi mới ra đời, Sfone chỉ phủ sóng ở 2 thành phố lớn. Sau này Sfone dần dần phủ sóng rộng hơn nhưng trong đầu nhiều người vẫn có suy nghĩ “Mạng chỉ xài trong thành phố lớn được vậy thì khi về quê hay đi công tác không sử dụng được sẽ rất bất tiện”. Khi Sfone đã phủ sóng toàn quốc rồi nhiều người vẫn chưa xài mạng Sfone bao giờ nhưng vẫn nghĩ sóng của Sfone rất yếu. Hơn nữa khi đó thị phần của Viettel đã lên quá nhanh, Vinaphone và Mobifone ít nhiều vẫn củng cố được vị trí nên người dùng vẫn có xu hướng sử dụng các mạng có đông người dùng, dù khuyến mãi của Sfone cũng khá hời, dịch vụ đi kèm khá nhiều.

Trong lúc đó đối thủ Viettel của họ thì sao? Viettel mới ra đời đã phủ sóng toàn quốc, sóng ở vùng nông thôn nhiều khi còn mạnh hơn ở thành phố, thêm vào đó là chính sách phát triển thuê bao đến tận các đối tượng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Điều đó làm cho người dùng suy nghĩ “Ở nơi heo hút mà họ còn sử dụng mạng rất ổn thì trên thành phố chắc chắn là tuyệt vời”. Không lạm bàn thêm về các yếu tố khác, riêng việc này cũng là một trong những lý do quan trọng đem lại thành công cho Viettel ngay từ những ngày chân ướt chân ráo vào thị trường.

Có thể nói, sai lầm của Sfone là tạo mindset tiêu cực trong người dùng ngay từ đầu và vì vậy bỏ qua cơ hội vàng mở rộng thuê bao khi thị trường còn đang manh nha phát triển. Còn Viettel đã biết tận dụng thời cơ, có chiến lược thị trường mang tầm nhìn lớn.

Tài liệu download về branding, quảng cáo, tài liệu nghiên cứu thị trường

Banhbeo’s blog –  Bánh bèo xin giới thiệu một số tài liệu về branding, quảng cáo, tài liệu nghiên cứu thị trường do Bánh bèo sưu tầm được. Bạn nào muốn share về blog hay website của mình vui lòng ghi rõ trích nguồn dùm nha.

1. Kích hoạt thương hiệu

2 Customer insight – sự thật ngầm hiểu

3. Brand building the PR way

4. Cơ bản về quảng cáo – tài liệu của IAM

5. Lựa chọn và đánh giá hiệu quả 1 mẫu quảng cáo – tài liệu của IAM

6. Phương pháp thu thập thông tin

7. Nghiên cứu thị trường – prepared by Mr Nguyễn Quốc Hùng

Lần sau post tiếp:

Tài liệu download về marketing quốc tế

-Ngăn vết dầu loang-

Bài này do nhóm Mar Action (Bánh bèo, Enan, Ba Nổ ) brainstorm, Ba Nổ viết chính.

(Trích Nhật ký của một giám đốc nhãn hiệu)

“Một vết dầu đã vương ra ngoài, bạn sẽ không để nó loang rộng nữa, và sẽ tốt hơn nếu thay đổi cách nhìn của những người xung quanh về dấu ấn của nó để lại”

Đây là một tình huống giả định dựa trên một biến cố có thật trên thị trường. Hướng giải quyết do người viết trình bày dưới đây rất có thể là một gợi ý tốt trong việc xử lý khủng hoảng thương hiệu. Mời độc giả xem xét và góp ý.

Ngày 13 tháng 10

Tôi đang trên đường đến tòa nhà Sofitel như bình thường, nhưng tôi biết rằng hôm nay sẽ là ngày khởi đầu một chuỗi ngày căng thẳng trong công việc. Nhãn hàng mà tôi đang quản lý, Knorr đảm đang, đã gặp một biến cố ngoài mong muốn. Trên các báo đài hôm nay sẽ bắt đầu đưa tin về sự cố này như một sự kiện nóng hổi, người tiêu dùng có thể sẽ hoài nghi về chất lượng sản phẩm, tính pháp lý của nó. Có thể anh tài xế của tôi cũng đang huyên thuyên gì đó đến “Knorr đảm đang”, nhưng tôi không chú ý lắm, tôi đang chuẩn bị cho cuộc họp sắp tới. Tại cuộc họp này, những người liên quan đến nhãn hàng Knorr trong công ty, kể cả các đại lý (agency) sẽ tham dự và bàn về cách thức xử lý vấn đề. Chúng tôi sẽ cố gắng hết sức để vết dầu này không loang rộng.

Trên các thông tin đại chúng, “Knorr đảm đang” đang được biết đến là sản phẩm gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, Cục quản lý thị trường đang có công văn kiến nghị thu hồi sản phẩm của chúng tôi.

Công việc đầu tiên cần triển khai đó là khẳng định chất lượng sản phẩm cho toàn thể nhân viên trong công ty, bởi sản phẩm đã được Cục Vệ sinh – An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) chứng nhận trước đó.

Chúng tôi triển khai ra thành các đội (team), phụ trách những công việc cụ thể cho kế hoạch đã bàn bạc trong cuộc họp sáng nay. Bao gồm đội thăm dò thị trường, đội này sẽ kết hợp với bộ phận kinh doanh của nhãn hàng để quan sát các động thái của người tiêu dùng, các đại lý bán sỉ, lẻ.

Đội thứ hai sẽ lo về các công tác truyền thông, thường xuyên thông tin cho công chúng diễn biến có lợi với nhãn hàng. Đội này sẽ đảm nhiệm thêm các công tác vận động hành lang chuẩn bị cho các buổi họp báo.

Đội thứ ba, sẽ quản lý đường dây nóng qua điện thoại, nhằm giải đáp những thắc mắc cần thiết. Ngày mai, khi họp báo, chúng tôi sẽ đề cập đến đường dây này.

Các đại lý chuyên môn về PR cũng sẽ chung sức với chúng tôi triển khai kế hoạch một cách tốt nhất. Họ đã tư vấn, chia sẽ với chúng tôi những kinh nghiệm, những công việc sắp tới

Ngày 14 tháng 10

Buổi họp báo hôm nay có đầy đủ những nhân vật chức trách liên quan, đội 2 làm việc rất tốt cho buổi này. Buổi họp có đại diện của Cục quản lý thị trường (Bộ thương mại), Bộ Y tế, Bộ văn hóa thông tin, công ty chúng tôi và các phóng viên đến từ các báo đài.

Buổi họp báo xoay quanh việc đảm bảo về chất lượng của sản phẩm. Để yên lòng người tiêu dùng, chúng tôi đã ngỏ lời mời đến ông J.B, một chuyên gia cấp cao về độ an toàn thực phẩm của Tổ chức Y tế thế giới.

Ngày hôm nay, bộ phận tổ chức sự kiện cũng đang tất tả cho chương trình sắp tới mà họ đã chuẩn bị trước đó từ khá lâu cho sự ra đời của “Knorr đảm đang”. Theo kết quả cuộc họp sáng hôm qua, sự kiện “Chiếc đũa diệu kỳ” vẫn được diễn ra, tuy nhiên có một số thay đổi cho việc tổ chức. Đó là bổsung thêm sự xuất hiện của một phòng Tư vấn về dinh dưỡng trong ngày hội ẩm thực này, bên cạnh đó cũng tạm hoãn việc quảng bá về hình ảnh “Knorr đảm đang” trong ngày hôm đó.

Ngày 18 tháng 10

Theo báo cáo của đội thăm dò thị trường, người tiêu dùng đang hoang mang về sản phẩm “Knorr đảm đang”, khách hàng nghi ngờ về tính an toàn của sản phẩm. Họ nghĩ rằng trong sản phẩm có chất độc hại. Tại các điểm bán hàng, chủ hiệu đã phải ngưng hoặc giảm đáng kể việc bày bán sản phẩm.

Chúng tôi đã đưa ra và đang cố gắng thuyết phục các cơ quan chức năng một số thay đổi trên bao bì nhằm không gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Trong đó, tiêu ngữ từ “Tự nhiên hơn bột ngọt” thành “Tự nhiên hơn” và thay đổi từ “Dùng Đảm Đang, bản có thể thay thế bột ngọt/mỳ chính” thành “Khi dùng Đảm Đang, bạn có thể không dùng bột ngọt/mỳ chính hoặc có thể giảm lượng dùng bột ngọt/mỳ chính để luôn đủ vị hài hoà tự nhiên hơn”.

Với thay đổi này, sẽ cùng các cơ quan chức năng tìm phương án khác việc thu hồi sản phẩm đã sản xuất. Đề xuất của chúng tôi là dán nhãn phụ để giải thích rõ hơn cho khách hàng, vì bản thân sản phẩm không gây độc hại. Và nếu như đề xuất này được chấp nhận, bước tiếp theo của chúng tôi thì sẽ kết hợp với bộ phận kinh doanh để triển khai việc dán them nhãn phụ cho các hệ thống đại lý sỉ, lẻ.

Ngày 24 tháng 10

Sáng nay, ông J.B đã đáp chuyến bay đến Việt Nam. Chúng tôi đã sắp xếp cho ông cùng với một số người, đại diện của Bộ Y tế, nhằm khẳng định lại một lần nữa tạo sự yên tâm cho người tiêu dùng.

Đội trực đường dây nóng mấy hôm nay còn khá vất vả để giải quyết những thắc mắc, hoài nghi của khách hàng, các điểm bán sỉ, lẻ.

…

Ngày 26 tháng 10

Những đề xuất và cố gắng của chúng tôi trong những ngày qua dường như đã có biến chuyển đối với các cơ quan chức năng và người tiêu dùng. Hy vọng rằng sẽ có công văn chính thức sớm về vấn đề này.

Chúng tôi dự định sẽ tổ chức thêm một buổi họp báo để công bố sự giám sát của đoàn thanh tra độ an toàn thực phẩm với sự tham gia của ông J.B. Tin từ đội ngũ bán hàng, lượng hàng trả lại đã thuyên giảm đáng kể.

….

Ngày 30 tháng 10

Hôm nay, sự kiện “Chiếc đũa diệu kỳ” diễn ra khá suôn sẽ. Một ngày hội học hỏi và thưởng thức các món ăn dân tộc, hiện đại cho các bà nội trợ. Một lễ hội ngành thực phẩm, mà sản phẩm “Knorr đảm đang” chưa có dịp hiện diện. nhưng đúng như dự kiến, nhiều phản hồi từ dư luận về sản phẩm “Knorr đảm đang” đã được các chuyên gia hàng đầu của chúng tôi tư vấn thuyết phục. Chắc hẳn báo chí sẽ ghi nhận điều này.

…

Ngày 5 tháng 12

Sáng nay, ghé qua cửa hàng chú Tám đã nhìn thấy sự trở lại của gói bột nêm “Knorr đảm đang” với nhãn phụ đính kèm làm tôi khấp khởi trong lòng, vì chú vốn là người kỹ tính. Theo quan sát của đội thăm dò thị trường, dư luận đã dịu xuống mấy ngày hôm nay. Đội trực đường dây nóng đã không còn tất bận những cuộc điện thoại.

Cho đến giờ phút này, tôi và các bạn chung vai đấu cật những ngày qua chưa tin là sóng gió đã qua hoàn toàn. Chúng tôi vẫn đưa ra những phương án sẵn sang đối phó với những tình huống phát sinh.

“Knorr đảm đang” sau sự cố này đã được nhiều người biết đến, dù trong số đó, đã biết đến với ấn tượng chưa tốt. Đây là một thách thức, nhưng cũng có thễ là cơ hội để tiếp cận với lượng khách hàng rộng lớn hơn. Những ngày vừa rồi, chúng tôi đã luôn hướng về sức khỏe, lợi ích của cộng đồng qua những việc mình làm. Và chúng tôi sẽ cố gắng để người tiêu dùng hiểu được điều đó. Và đây sẽ là những bước đi đầu tiên trên con đường đó.

Sáng mai, tôi sẽ trình lên cấp trên tình hình những ngày vừa qua và kế hoạch triển khai tiếp theo.

…..

Nhóm MarAction

Chuyện anh chàng bán táo và phân khúc thị trường

Banhbeo’s blog –  Có chuyện ngụ ngôn như thế này: Có một anh chàng nọ bán táo. Một phụ nữ đi qua hỏi mua: “Táo có ngon không vậy?” Anh chàng xởi lởi: “Táo ngon, ngọt lắm chị à” . Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi: “Rất tiếc tôi lại thích ăn táo chua kia”. Một lúc sau một cô gái khác đi đến. Rút kinh nghiệm lần trước, lần này anh nói táo chua nhưng cô gái bỏ đi vì cô ta chỉ thích táo ngọt. Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua, ngược lại những người thích táo ngọt bỏ đi khi anh quảng cáo là táo chua. Cả buổi chợ anh ta chẳng bán được trái táo nào.

Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều rằng: Anh chàng bán táo kia vì cứ mải mệ chạy theo thị hiếu từng người mà bị thất bại.

Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen..khác nhau mà sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Nhiều khi phân khúc cực nhỏ (thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc. Lại nói về anh bán táo trên, nếu anh ta đừng quá tham lam, chỉ đi theo một phân khúc là những người thích táo ngọt hoặc những người thích táo chua thì ít ra anh ta cũng bán được táo chứ không đến nỗi ế ẩm như trên.

Nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay có suy nghĩ giống như anh bán táo nọ: Cố sức đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng bằng các khẩu hiệu thật kêu: “của mọi nhà”, “khắp đất nước”, “dành cho mọi người”. Họ hy vọng bằng cách đó sẽ bán được nhiều sản phẩm cho nhiều người hơn mà quên rằng mỗi khách hàng có những nhu cầu khác nhau, họ không sẵn sàng bỏ tiền ra mua những tính năng họ không hề cần đến hoặc không phù hợp với họ. Vì thế họ sẽ chuyển qua những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đặc trưng của họ.

Hãy xem bài học của nước hoa Champagne. Khi họ cố gắng lôi kéo thêm khách hàng cho sản phẩm nước hoa tuyệt đỉnh sang trọng của mình bằng cách giảm giá xuống, họ không những không có thêm khách hàng mà khách hàng cũ cũng từ bỏ Champgne khi cảm thấy mình bị “xuống giá” theo nước hoa. Điều ngược lại cũng vậy, hãy tưởng tượng Miss Saigon tung ra sản phẩm Miss Saigon Delux với đẳng cấp ngang với CK, Channel… hãy dự báo xem nó sẽ thành công hay thất bại? Chắc chắn là thất bại bởi vì những khách hàng hiện tại sẽ không chấp nhận nước hoa giá cao, dân quýxtộc cũng sẽ không xài nước hoa thương hiệu Miss Saigon cho dù nó sang đến mấy bởi từ “Miss Saigon” đã gợi lên cảm giác “nước hoa rẻ tiền” rồi. Biện pháp cho trường hợp này là đặt tên khác biệt hoàn toàn cho sản phẩm và không để bất cứ gì dính dáng đến Miss Saigon.

Thực tế cho thấy có nhiều thương hiệu tập trung vào một phân khúc khách hàng nhất định đã thành công rực rỡ. WOW là thời trang ở nhà dành cho phụ nữ và là nhãn hiệu thành công. Nếu WOW mở rộng sang trang phục công sở thì chưa chắc khách hàng đã tìm đến. Ngân hàng Sacombank, chi nhánh 8/3 ý tưởng “ngân hàng dành cho phái đẹp” đã thành công ngoài mong đợi.

Ngược lại, những thương hiệu tham lam như Mỹ Hảo thì khó tồn tại về lâu về dài. Hiện nay Mỹ Hảo bán mạnh ở khu vực nông thôn với phân khúc khách hàng bình dân. Nhưng khi thị hiếu khách hàng trở nên khắt khe hơn thì khó có thể chấp nhận dùng loại dầu gội cùng tên với nước rửa chén, nước lau nhà, bột giặt, nước tẩy nhà cầu…như thế. Cách tốt nhất là Mỹ Hảo nên đặt tên khác nhau cho từng dòng sản phẩm.

Chỉ có những sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, mang tính đại chúng thì mới có thể marketing và bán đại trà. Xe hơi BMW thì không thể nào “cho khắp Việt Nam” giống Coca cola được.

Hãy ghi nhớ: Đừng tham lam, hãy sáng suốt lựa chọn cho thương hiệu của mình một vài phân khúc thị trường phù hợp và tập trung toàn lực vào việc đáp ứng nhu cầu phân khúc ấy. Và rồi thành công sẽ sớm đến với bạn.